La creator economy vale quasi 200 miliardi di dollari e punta a superare i 500 miliardi entro il 2030. In questo scenario, Luciano Burattin, co-founder di Timeless, ha costruito la piattaforma italiana di riferimento per le collaborazioni gifted e invited tra brand e content creator. In questa intervista racconta come funziona il matching, il ruolo dell’intelligenza artificiale, la differenza tra influencer, talent e UGC, e dove sta andando la creator economy.
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Come nasce Timeless e come funziona la piattaforma
Come è nato il progetto Timeless? Abbiamo individuato un’opportunità di mercato: il modello delle collaborazioni gifted-invited era già un trend molto forte negli Stati Uniti e in Medio Oriente, ma in Europa c’era un vuoto. Abbiamo verificato che il modello potesse funzionare anche qui, siamo partiti con un MVP, abbiamo validato l’interesse del mercato e poi abbiamo iniziato a costruire la piattaforma.
Come si spiega Timeless a chi non conosce il settore? Ci sono i content creator, figure che raccontano esperienze, prodotti e luoghi sui social. I brand che vogliono farsi raccontare da loro di solito li contattano direttamente o si rivolgono ad agenzie. Noi abbiamo reso quel processo più semplice ed efficace, digitalizzandolo in un’app che mette in contatto le realtà con i creator che meglio le rappresentano.
Come funziona concretamente l’app? L’app ha due lati. I creator che vogliono accedervi devono candidarsi: scaricano l’app, inseriscono i propri dati e i profili social, e noi valutiamo ogni profilo prima con un’analisi quantitativa — follower, engagement rate — poi con un’analisi qualitativa dei contenuti. Se il profilo supera entrambe le fasi, viene profilato per verticale di specializzazione e posizionamento. A quel punto, all’interno dell’app, il creator vede solo le collaborazioni per cui il suo profilo è compatibile. Dall’altra parte, i brand trovano in un’unica piattaforma tutto il processo digitalizzato: storico delle collaborazioni, dati analitici, attivazioni in corso e future. Prima gestivano tutto tra mail, WhatsApp e chiamate, con informazioni sparse e trattative manuali.
Il matching tra brand e creator: dati, follower e profilazione
Quali dati utilizzate per aiutare brand e creator a scegliersi nel modo più corretto? Facciamo un esempio concreto. Un brand beauty che vuole collaborare con creator specializzate nel settore, di sesso femminile, tra i 20 e i 30 anni, per ringiovanire la propria clientela: all’interno dell’app impostiamo questi parametri e le collaborazioni del brand risultano visibili solo ai profili compatibili. Si possono settare anche soglie di follower, come ad esempio 20-30.000, in base all’offerta che il brand inserisce nella piattaforma.
Qual è la differenza tra content creator, influencer e talent? Content creator è la macro categoria che include anche influencer e talent. Un creator non per forza compare in primo piano nei suoi contenuti — si pensi a un food blogger che non mostra mai il proprio volto ma racconta i migliori ristoranti di Milano. Influencer e talent, invece, sono al centro dei propri contenuti: la community li segue anche per quello che sono, non solo per quello che raccontano. Talent è sostanzialmente un termine tecnico per indicare l’influencer. Tutti condividono però un talento nella comunicazione: un creator è a tutti gli effetti una piccola agenzia creativa che, a partire da un mini brief, produce contenuti strutturati e professionali.
Come misurate l’autenticità dei follower e garantite che i dati siano reali? Analizziamo il rapporto tra numero di follower, like sugli ultimi 12 post e commenti ricevuti. Se quella metrica risulta equilibrata, significa che la community è attiva e reale, non comprata. Follower che interagiscono organicamente con il creator tendenzialmente interagiscono anche sui contenuti di collaborazione.
Misurabilità, brand awareness e conversioni nell’influencer marketing
I dati dell’influencer marketing sono davvero misurabili? È un tema su cui il settore si interroga da tempo. La pubblicità ha molte sfaccettature e dipende dagli obiettivi del brand. Chi vuole fare brand awareness cerca visibilità presso il pubblico giusto — è un approccio simile al cartellone pubblicitario: sai che ti vedono le persone giuste, ma non tracci con precisione le conversioni. Chi vuole concentrarsi sulle conversioni sceglie profili più specializzati, con community note per convertire. Ci sono esempi concreti di realtà che hanno costruito parte della propria crescita proprio sull’influencer marketing con obiettivo di conversion.
Cosa consegnate al brand o all’agenzia al termine di una collaborazione? Un processo il più efficiente e strutturato possibile per collaborare con content creator e influencer. Abbiamo costruito la rete più grande di creator selezionati in Italia — oltre mille profili — e offriamo un servizio chiave in mano: le collaborazioni vengono gestite dalla A alla Z, con tutti i dati all’interno dell’app, contenuti garantiti e, quando ce lo richiedono, una reportistica mensile.
Promettete anche conversioni? No, il nostro ruolo è fare il match tra le parti nel modo più preciso possibile. Non promettiamo la conversione.
Creator economy e universi paralleli: perché un influencer da un milione di follower può essere sconosciuto
Com’è possibile che in un settore si lavori da anni e non si conosca nemmeno uno dei creator presenti a un evento, anche se hanno milioni di follower? Instagram e TikTok sono universi paralleli, mondi a parte rispetto alla realtà quotidiana. Trent’anni fa tutti conoscevano i volti della televisione e dello spettacolo, perché i canali erano pochi e condivisi. Oggi un creator con un milione e mezzo di follower può avere una community composta quasi interamente da teenager: lo conoscono loro, e magari i loro genitori. O può essere specializzato in beauty e rossetti: se non sei appassionato di quel settore, è probabile che non lo tu abbia mai incrociato. Tutto torna ai dati: la chiave è capire qual è l’audience di un creator, la sua distribuzione anagrafica, i suoi interessi. Solo così il match diventa davvero rilevante.
Intelligenza artificiale, UGC e tendenze dei contenuti
Integrate l’intelligenza artificiale all’interno della piattaforma? L’IA ha molte declinazioni. Quella predittiva per ora non è applicabile: addestrare modelli efficaci richiede una mole di dati di qualità che al momento non abbiamo ancora. È però uno sviluppo che prevediamo per il futuro, man mano che i dati cresceranno. L’IA generativa invece la stiamo già pianificando: vogliamo utilizzarla per aiutare i brand a scoprire i creator che meglio li rappresentano. Non è ancora live, ma ci stiamo lavorando.
Qual è il futuro dei content creator nell’era degli avatar generati dall’intelligenza artificiale? Gli avatar appartengono al mondo degli UGC — User Generated Content — cioè video realizzati da professionisti per conto dei brand, da usare nelle ads o sui canali aziendali, non sui propri profili social. Quello è un segmento molto impattato dall’IA, perché software sempre più sofisticati riescono a simulare quel tipo di lavoro con avatar, rendering 3D o immagini. La creator economy vera, però, funziona su un presupposto diverso: i creator sono persone reali, che il pubblico sente vicine e spesso segue da anni. Sono due mondi che si sovrappongono parzialmente, ma restano distinti.
In che direzione stanno andando i contenuti? Cosa premia oggi gli algoritmi? Instagram e TikTok hanno algoritmi diversi, sebbene Instagram si stia avvicinando alla logica di TikTok. Su TikTok quello che premia di più è la costanza: pubblicare molti contenuti, testare varianti dello stesso video e capire cosa performa meglio. TikTok non penalizza se carichi tre video simili — anzi, ti permette di identificare quello più efficace e portarlo su Instagram. Instagram invece penalizza i contenuti duplicati. In entrambi i casi, il principio guida rimane lo stesso: frequenza e qualità, sempre in linea con il posizionamento del creator e con quello che la sua community si aspetta da lui. È anche per questo che la nostra app diventa uno strumento utile: le collaborazioni proposte sono già filtrate per profilo, quindi il creator porta sempre contenuti nuovi e coerenti alla propria community.
Gli obiettivi di Timeless: dall’Italia all’Europa
Quali sono gli obiettivi di Timeless nei prossimi due o tre anni? Vogliamo diventare la piattaforma di riferimento per le collaborazioni gifted e invited in Italia. Quando saremo riusciti a consolidare quella posizione, puntiamo a replicare il modello in Europa.