Da sempre, per Boucheron tutto è una questione di stile. Fondata a Parigi nel 1858 da Frédéric Boucheron, la Maison ha costruito nel tempo una visione della gioielleria alta che rifiuta le regole per abbracciare l’individualità. I gioielli non si indossano, si abitano: si piegano al corpo, si reinventano, si trasformano. È questa filosofia a guidare le due nuove campagne della Maison, Stylistic Tools e Good Hair Day, che traducono in immagini un’idea di stile libero e personale.
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Lo stile nel dna di Boucheron dal 1858
Prima ancora dei gioielli, c’era un gusto innato per i materiali. Il padre di Frédéric Boucheron, Louis, lavorava come merciaio a Parigi e si era poi specializzato in seta e merletti. Quell’eredità tessile lasciò un segno profondo nell’approccio creativo di Frédéric, che quando aprì la sua prima bottega al Palais-Royal operò inizialmente come selezionatore, con un istinto curatoriale già molto personale. Quando nel 1866 aprì il proprio atelier, le sue prime creazioni mostravano già una ricerca di morbidezza, leggerezza e movimento. Nel 1879 inventò il Question Mark, la prima collana senza fermaglio, pensata per liberare chi la indossa con un solo gesto. Nasceva così una tradizione di trasformabilità gioielli da portare in modi diversi, su punti inediti del corpo che ancora oggi definisce l’identità della Maison.
La campagna Stylistic Tools: i gioielli come punto di partenza
Con Stylistic Tools, Boucheron propone otto consigli di stile che rovesciano il modo di intendere il gioiello. Non più ornamento finale, ma punto di partenza per costruire una silhouette. Gli iconici Quatre, Serpent Bohème e Reflet dialogano con pezzi d’archivio, creando un cortocircuito tra epoche, colori e materiali. Un orologio diventa collana, un bracciale trasformabile del 1902 si porta come choker, una collana Serpent Bohème si converte in cintura. Ogni look è una proposta, mai un’imposizione: sovrapporre, riposizionare, reinterpretare sono le azioni chiave di una campagna che invita a fare del gioiello qualcosa di profondamente proprio.
Good Hair Day: Serpent Bohème entra nel mondo dei capelli
Con Good Hair Day, la Maison porta la stessa filosofia in un territorio inedito: l’acconciatura. Spille, anelli, collane e orecchini della collezione Serpent Bohème diventano accessori per capelli in sei tutorial pratici. Un chignon alto e strutturato si arricchisce del motivo centrale di una collana Serpent Bohème Vintage staccato e agganciato di lato. Grandi onde morbide si puntellano con spille in oro giallo e diamanti che ne seguono il movimento. Anelli infilati su elastici scandiscono la lunghezza di una coda. La campagna dimostra che lo stile non si ferma all’abito: i capelli sono un’ulteriore estensione della personalità.
Claire Choisne e la tradizione della trasformabilità
Questa visione ereditata da Frédéric Boucheron continua a vivere nel lavoro del Creative Studio, guidato da Claire Choisne. Il punto di partenza è sempre la silhouette, il movimento, il volume. Negli ultimi anni lo Studio ha immaginato cordoni hoodie in alta gioielleria, cinture, un maxi fiocco per capelli, gioielli a spalla a forma di onda, persino una tasca magnetica in onice e diamanti. Per il ventesimo anniversario di Quatre, un nastro è stato declinato in sette modi di indossarlo: due collane, una cintura, tre bracciali o un gioiello per capelli. Una sola convinzione attraversa tutto: il gioiello è lì per amplificare lo stile, mai per limitarlo.
Alta gioielleria senza regole: l’identità di Boucheron
Con oltre cento boutique nel mondo e l’appartenenza al gruppo Kering, Boucheron resta una delle Maison più originali nel panorama della gioielleria e dell’orologeria di lusso. La sua forza non sta nell’imporre tendenze, ma nel proporre possibilità. Stylistic Tools e Good Hair Day sono la dimostrazione più recente di questo approccio: due campagne che parlano a donne e uomini, che attraversano le epoche mescolando archivio e contemporaneità, e che restituiscono al gioiello la sua funzione più autentica rivelare, non coprire, chi lo porta.