In occasione dell’apertura del nuovo store Fielmann a Verona, in via Mazzini, abbiamo incontrato Ivo Andreatta, Country Manager di Fielmann Italia, che ci ha svelato come l’azienda tedesca sta conquistando il settore dell’eyewear in Italia grazie ad un nuovo approccio – più vicino alla consulenza che alla vendita – capace di fidelizzare per sempre i clienti.
Quanto è importante questa nuova apertura di Verona per Fielmann? Per noi quest’apertura di Verona, in questa vetrina di Via Mazzini, è molto importante. Siamo molto fieri di aver trovato questo spazio perché ci offre ancora di più la possibilità di trasmettere agli italiani il concetto e la filosofia Fielmann.
Che bilancio possiamo fare delle prime aperture Fielmann in Italia? Abbiamo registrato degli ottimi risultati e per capirlo basta immaginare che nemmeno in tre anni abbiamo venduto più di centomila occhiali da vista, senza calcolare gli occhiali da sole, e fidelizzato una clientela che dandoci grandissima soddisfazione ci ha “promesso” di comprare i prossimi occhiali da Fielmann. Tutto questo ci ha dato ancora più motivazione ed energie per fare nuove aperture.
Verona può essere considerato un avvicinamento a Milano? Milano è molto interessante come città, ma per il momento non è nei nostri programmi, ma ci sposteremo in Lombardia. Dopo l’apertura di Verona apriremo a Como. Nel 2018 abbiamo in programma 7 aperture in Italia. Le altre 5 aperture non te le svelo perché vi sorprenderanno. Forse in tanti si aspettavano un’apertura di un negozio a Milano per far partire l’espansione di Fielmann in Italia, ma noi abbiamo scelto un’altra strada, guardando dove ci cercano i clienti e dove ci sono opportunità interessanti di location per aprire nuovi negozi.
Il vostro modo di vendere occhiali è un approccio che deriva più dal fatto che siete tedeschi o è una filosofia Fielmann unica anche in Germania? Cosa ci ha insegnato il Signor Fielmann? Un leitmotiv che è molto facile: “Il cliente sei tu”, quindi tratta il cliente come vorresti esser trattato tu. Secondo noi questo è un concetto vincente per le strategie di vendita, che poi per i nostri collaboratori diventa più che altro una consulenza senza nessuna pressione di risultati di vendita. Ciò che viene detto ai nostri collaboratori è “Fate consulenza”. Questa è la filosofia di Fielmann che noi abbracciamo in ogni paese dove siamo presenti.
Quali sono i paesi per voi più importanti? Definendo l’importanza dal numero di negozi, ti direi la Germania, la Svizzera e l’Olanda, siamo presenti a Lussemburgo e in Polonia, e ora in Italia. Avendo fatto dieci aperture in tre anni, questo dimostra che l’Italia per la famiglia Fielmann è un paese molto importante.
Però con l’Italia avete un rapporto speciale, perché avete creato anche una linea di occhiali Fielmann Made in Italy: verrà distribuita in tutti i negozi di Fielmann o è dedicata solo all’Italia? Abbiamo deciso di creare questa collezione Made in Italy prima di tutto per ringraziare gli italiani e l’Italia che ci ha accolto a braccia aperte. Con la collezione Fielmann Made in Italy facciamo vedere ancora di più il lato style e design dei nostri occhiali. Abbiamo cominciato in Italia, ma adesso queste montature e occhiali da sole si trovano in tutti i negozi Fielmann, e siamo molto fieri di portare idee italiane anche in Germania.
Durante la mia esperienza di acquisto occhiali ho notato che chi lavora da Fielmann è molto preparato: avete un programma di formazione che deve seguire ogni consulente? Tutti i collaboratori che lavorano nel negozio di Verona hanno già lavorato da Fielmann – con un percorso immersivo cominciato circa 8 mesi fa. Grazie ad una formazione tecnica e pratica, come per esempio i vari step dell’esame della vista, hanno già vissuto il cliente nelle nostre filiali, questo permette agli ottici di poter fare al cliente delle domande molto concrete di indagine sui loro bisogni e le loro abitudini, perché solo in questo modo si capiscono le necessità del cliente. Oltre alla formazione tecnica, facciamo anche una formazione più di metodo e approccio di consulenza con il cliente. Per Fielmann la formazione è molto importante. Ogni anno proponiamo dei corsi di formazione gratuiti che ogni collaboratore sceglie liberamente di seguire; per noi questa è sempre stata una prassi naturale, ma con grande sorpresa abbiano scoperto che tanti dei nostri collaboratori, che avevano già fatto esperienze professionali in questo mondo, non erano abituati ad avere queste opportunità di crescita gratuite. Noi crediamo che la formazione non debba essere pagata dai collaboratori, ma debba essere data gratuitamente. Questo è uno degli aspetti in cui investiamo moltissimo, ma i risultati alla fine ci stanno dando ragione, perché riusciamo a costruire team di persone attente, preparate e motivate, e in questo settore la motivazione dei collaboratori è un plus davvero molto importante.
Ho notato dalla lista dei vostri servizi e ha attirato la mia attenzione la garanzia, addirittura senza franchigia per quanto riguarda i modelli bambino. Come fate a portare avanti questa politica in modo concorrente? Noi abbiamo un’assicurazione già compresa nel prezzo dell’occhiale. Se l’occhiale dovesse rompersi o se il cliente dimentica i suoi occhiali al ristorante o a teatro, viene rimborsato. Ricordo che quando siamo partiti in Italia, i primi collaboratori che avevamo ci davano dei “pazzi” per questa politica, perché sostenevano che ci sarebbero stati molti furbetti che ogni giorno diranno di aver perso gli occhiali. Invece non succede così, perché anche gli italiani sono molto sinceri. La percentuale di occhiali rimborsati perché persi è molto bassa e gli italiani hanno la consapevolezza del costo dell’occhiale e questa politica per loro è solo una tranquillità in più da “sfruttare” in caso di vera necessità. Questo è un altro modo per fidelizzare i clienti: in futuro i genitori dove compreranno gli occhiali, sapendo di aver a disposizione questo servizio?
Come vengono scelti i brand in vendita nei negozi Fielmann? Ogni filiale Fielmann ha le collezioni create da Fielmann e tutti i brand conosciuti dalla A alla Z, anche se alla fine dei conti ci sono sempre dei brand che vanno più forte di altri e il direttore di ogni negozio Fielmann ha libertà assoluta di scelta dei brand e dei modelli che ha bisogno. I colleghi sul posto conoscono i clienti, mentre noi dalla centrale di Bolzano o di Amburgo non possiamo decidere quali sono gli occhiali che saranno più venduti e viene data loro massima libertà nella gestione degli ordini.
Durante l’acquisto degli occhiali, mi è stato proposto un modello e poi quattro lenti con quattro prezzi differenti, con il rischio di scegliere una montatura a zero Euro e uscire dal negozio con un paio di occhiali pagati solo 25 Euro scegliendo lenti standard. Ci spiega tutto ciò com’è possibile? Noi non pensiamo ai consumatori. Il nostro motto è “Il cliente sei tu”. I collaboratori fanno vera e propria consulenza cercando di capire quali sono i bisogni del cliente. I quattro prezzi che diamo fanno parte di un’informazione importante che il cliente deve avere, sapendo il prezzo finale con lenti standard, di qualità e premium. Producendo direttamente la collezione Fielmann possiamo permetterci questa politica, perché dalla produzione vanno direttamente alle filiali. Per quanto riguarda la garanzia di miglior prezzo, siamo sicuri di offrire questo servizio perché abbiamo ordini importanti verso tutti i brand che trova presenti in filiale e questo prezzo di vantaggio che viene fatto a noi, lo rigiriamo al cliente.
Avete dei programmi anche di aperture nel Centro-Sud Italia? A dire la verità ci stiamo concentrando sul Nord Italia perché è dove ci sono più opportunità per aprire negozi. La nostra strategia non è spargere negozi Fielmann in tutta Italia senza un vero criterio. Per quest’ anno abbiamo tracciato una linea da Firenze in su, poi successivamente vedremo cosa succederà.