Luca Casadio ha fondato Chrissie a vent’anni e oggi, da CEO di Vivipharma Spa, ha guidato il rilancio completo del brand dopo 15 anni: nuovo packaging, nuove formule, nuovi mercati e una visione molto chiara su dove sta andando la cosmesi. Filiera interamente interna, materie prime ricercate dal Brasile alla Corea e un posizionamento genderless che segue le tendenze del mercato prima che diventino mainstream. Tutto questo senza abbandonare la farmacia, canale storico e ancora centrale nella strategia di Chrissie.
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Il rebranding di Chrissie: 15 anni dopo, tutto cambia tranne il logo
Partiamo da quello che è successo con il rilancio del brand. Cosa prevede questo rebranding? Chrissie dopo 15 anni rinasce completamente — non solo nell’estetica, quindi nel packaging primario e secondario, ma anche nel contenuto, nelle formule. Ho aperto questo brand 15 anni fa, avevo 20 anni. Sono nato all’interno dell’azienda come product manager, per scoprire il mondo della dermocosmetica, e oggi sono amministratore delegato, un ruolo che ho preso tre anni fa. In questi 15 anni ho maturato un’esperienza che mi ha portato a questo cambiamento. Noi vendiamo in farmacia, e avevo bisogno di realizzare una linea più vicina sia al consumatore che al farmacista, che deve sentire proprio il prodotto. Abbiamo quindi lavorato con attivi innovativi, frutto di almeno un anno e mezzo di studio. Abbiamo introdotto novità importanti a livello aziendale: energia 100% rinnovabile, eliminazione di tutte le microplastiche, e un percorso verso il vetro che è quello che siamo oggi. Il risultato ci soddisfa tantissimo: solo con il lancio abbiamo aperto più di 100 nuovi punti vendita e siamo entrati in due nuovi mercati esteri in modo molto solido — la Russia tramite le profumerie e la Grecia replicando il nostro metodo in farmacia.
Avete cambiato anche il packaging e il logo? Il packaging sì, il logo no. Abbiamo scelto di mantenere logo e font per una coerenza di comunicazione e per non abbandonare i nostri clienti. Avendo cambiato radicalmente i colori e l’estetica, mantenere il logo è il legame che tiene fidelizzato il cliente e lo rassicura: se cambia tutto, il cliente potrebbe avere paura di comprare un fake. Quel filo di riconoscibilità era fondamentale.
Cosa distingue Chrissie dagli altri brand di skincare sul mercato?
Quali sono le caratteristiche principali che vi distinguono dagli altri brand di skincare? La prima e più importante è che siamo noi i produttori della nostra linea. A differenza forse del 95% dei brand sul mercato, che si fanno produrre dalle stesse aziende, noi ricerchiamo internamente, sviluppiamo internamente, produciamo internamente e gestiamo anche il confezionamento e la logistica. Ci occupiamo dell’intera filiera produttiva, dall’idea al prodotto finito. La seconda cosa è una cura maniacale nella scelta delle materie prime: lavoriamo solo con fornitori certificati e con ingredienti innovativi. L’anno scorso ho viaggiato personalmente dal Brasile alla Corea per capire le varie culture cosmetiche e assemblarle in un’unica linea. Il mercato cosmetico nasce in Italia, perché siamo la patria della cosmesi, ma oggi tira tantissimo la cosmetica coreana e i brasiliani sono i maestri della medicina estetica. Abbiamo voluto riunire questi mondi in prodotti costruiti sui bisogni reali: partiamo dal bisogno del consumatore e costruiamo attorno ad esso la soluzione.
Distribuzione, vendite online e la scelta di non affidarsi a testimonial famosi
Avete in programma progetti di lancio oltre a questo evento? Abbiamo iniziato con questo evento, ma il vero incipit è stato Cosmoprof di Bologna, la fiera più importante al mondo nel settore cosmetico. Questo evento è invece il rilancio a livello italiano.
Vendete anche online? Sì, vendiamo principalmente sul nostro sito e sulle migliori piattaforme di farmacie online, come Redcare. Siamo presenti anche su Amazon, ma vendiamo direttamente noi: questo ci permette di tutelare il cliente e il nostro canale B2B. Se vendessero tutti su Amazon, ognuno farebbe il prezzo che vuole; gestendo noi la vendita, il prezzo rimane controllato. Oggi il mercato online rappresenta circa il 10% del nostro fatturato nazionale.
State pensando a un testimonial o a un volto del brand? In questo momento no. In passato abbiamo avuto Paolo Di Benedetto come volto del brand, all’inizio della sua carriera. Oggi preferiamo un approccio più genuino, senza volti famosi. Per esempio, la mia compagna è il volto attuale del brand: vogliamo far capire che siamo come i nostri clienti. Lei è una madre in carriera, lavora, e mostra il mondo Chrissie così com’è realmente — con nostra figlia che usa i prodotti insieme a lei. L’idea è avvicinare il brand alla vita vera delle persone.
Obiettivi, nuovi prodotti e il mercato genderless
Qual è l’obiettivo nella roadmap dei prossimi anni? Abbiamo una partnership molto importante con Farmagora, un gruppo che conta più di 60 punti di vendita a livello nazionale e che ha sposato in pieno il progetto Chrissie. Il nostro obiettivo è arrivare a 5 milioni di fatturato nei prossimi tre anni. Oggi siamo a 7 milioni e mezzo, e da qui ai prossimi cinque anni puntiamo ai 20 milioni.
È previsto anche un ampliamento della gamma prodotti? Chrissie ha già in pancia prodotti nuovi. Nel rebranding abbiamo ridotto la gamma skincare, ma già per settembre abbiamo due nuovi prodotti pronti, per Natale arriveranno delle limited edition e per l’anno prossimo abbiamo già tre linee in fase di testing — testiamo sempre con prove di autovalutazione sulle persone, che ci dicono cosa pensano del prodotto. Da qui al prossimo anno contiamo di portare la gamma a 12 referenze.
Come fate in modo che il farmacista consigli Chrissie al cliente? Sembra banale, ma la risposta è la semplicità. Uno degli ostacoli più grandi oggi sul mercato è far capire al consumatore cosa sta comprando e cosa sta usando: c’è un bombardamento di informazioni, molte delle quali false. La nostra risposta è stata semplificare tutto. Ogni linea ha un nome che dice già di cosa si tratta: Ultralifting parla da solo. Nel nome del prodotto c’è sempre uno degli attivi principali — nel caso dell’Ultralifting sono i peptidi, che chi si avvicina alla skincare conosce già. A supporto ci sono tre benefici principali chiari: effetto Botox, effetto intensificante, e così via. Nella linea Cam Defense, pensata per le pelli più rossate, c’è il lenitivo; nella linea idratante c’è l’idratazione profonda. Abbiamo semplificato l’acquisto d’impulso e, allo stesso tempo, semplificato il consiglio del farmacista: quando prende il prodotto in mano, con la sua competenza, sa già cosa consigliare.
Le tendenze skincare e le materie prime del futuro
Visto che producete tutto internamente, potete darci delle anteprime sulle tendenze skincare, anche maschili? La linea non è più pensata solo per le donne: oggi Chrissie è completamente genderless. Il mercato maschile sta crescendo tantissimo, anche se l’uomo fatica ancora all’acquisto autonomo. Nelle nostre campagne abbiamo modelli uomo e donna, e stiamo diversificando anche in questo senso. Sulle materie prime, stiamo anticipando molto il mercato. Per esempio, le spicule: sono ancora molto sconosciute a livello nazionale, ma nei nostri viaggi le abbiamo trovate e usate. Sono uno degli ingredienti più difficili da stabilizzare — sono spugne con micro aghi all’interno che, quando applicate, danno una sensazione di formicolio: è l’attivo che entra in azione. Funzionano come veicolanti per potenziare gli altri attivi e le abbiamo inserite in una maschera e in una crema notte. Stiamo lavorando molto anche con i biomimetici, che sono la nuova frontiera, e con il PDRN. Il PDRN è una materia prima che arriva dalla Corea: il mercato coreano lo ricavava dal salmone, ma non è un approccio che condivido — essendo un animalista convinto, trovo il metodo di estrazione non eticamente accettabile, e oltretutto il salmone deve essere vivo perché l’attivo funzioni. Noi usiamo invece il PDRN tecnologico vegetale, che i test dimostrano avere effetti anche migliori, e che si inserisce perfettamente nella nostra battaglia ecologica.