Marcello Binda è il CEO di Binda Group, l’azienda di famiglia che ha riportato in vita uno dei marchi più affascinanti della storia dell’orologeria italiana: Wyler Vetta.
Un brand nato nel 1923 a Basilea, importato in Italia dal nonno Innocente Binda, capace di mettere al polso Albert Einstein, Vittorio De Sica, Marcello Mastroianni, Richard Gere e i calciatori campioni del mondo del 1934.
Oggi Marcello Binda lavora ogni giorno per costruire un ponte tra quella storia straordinaria e le nuove generazioni, con una collezione che parte da poco sopra i mille euro e arriva fino al Crono 130, limited edition in oro a 16.900 euro.
Wyler Vetta oggi: cosa significa essere CEO di un brand di famiglia
Cosa significa oggi essere il CEO di Vetta? Intanto va fatta una precisazione: l’azienda è Wyler Vetta, e questo mi dà lo spunto per chiarire perché alcuni la chiamino Vetta, altri Wyler Vetta, altri ancora solo Wyler. Ma rispondo alla domanda: questo è un marchio di famiglia che mi è stato tramandato dal nonno, per cui la mia posizione è quella di un CEO un po’ atipico. Sono cresciuto fin da bambino negli orologi — a otto anni mi hanno fatto fare una pubblicità con l’orologio della comunione, con lo slogan “finalmente anch’io l’orologio come papà”, e sono finito sui quotidiani nazionali. Il fatto di essere CEO è quindi un fatto puramente economico e finanziario: sono socio di questa società che ha come obiettivo quello di far conoscere al grande pubblico un brand che ha fatto tantissima storia nel passato, ha avuto dei momenti di pausa, e oggi ha un progetto molto ambizioso di rilancio.
Heritage e contemporaneità: il confine che Wyler Vetta percorre ogni giorno
La storia del marchio è enorme. Come si bilancia l’eredità con la contemporaneità nella produzione? La risposta non è semplice, è un po’ il dibattito quotidiano. Lavoro molto a stretto contatto con Beppe Ambrosini, una figura di grande spicco nel mondo dell’orologeria di alto livello, e ci domandiamo quotidianamente quale sia il confine tra l’heritage e il contemporaneo. Cerchiamo di pescare sempre all’interno dell’heritage del brand, ma dobbiamo evitare di essere troppo nostalgici. L’obiettivo è far confluire la tecnologia di oggi col design di ieri, per creare un prodotto dell’oggi.
Avete un motto: “non è il tempo che conta, ma la storia che crei.” È solo marketing o entra davvero nella produzione? Non lo utilizziamo nel marketing o nella pubblicità — è un motto che ci siamo dati il giorno in cui abbiamo festeggiato formalmente i cento anni dalla produzione del primo orologio. Il brand nasce come Wyler, perché il fondatore, Paul Wyler, era uno svizzero che ha avuto la genialità di fare una serie di innovazioni per il mondo dell’orologeria. Mio nonno Innocente Binda ha incontrato Paul Wyler, si sono piaciuti e ha importato il marchio in Italia. Nel farlo, però, si è scontrato con l’epoca del fascismo: sono arrivate lettere agli imprenditori italiani che chiedevano conto dell’italianità dei loro prodotti — ne fu mandata una anche all’ingegner Romeo su Alfa Romeo, sottolineando che i freni erano di marca straniera e la parte elettrica era Bosch. E quindi il nonno, che aveva già un marchio che si chiamava Vetta, ha pensato di unire le due cose e creare Wyler Vetta. Oggi abbiamo deciso di mantenere un marchio unico che è la sommatoria delle cose migliori che nella storia hanno fatto i marchi Wyler, Wyler Vetta e Vetta. Il marchio Vetta era stato inventato dagli stessi fondatori di Universal Genève e per anni ha condiviso la stessa tecnologia nei cronografi. La parte più forte del marchio Wyler è sempre stata invece quella dei prodotti subacquei, con le prime casse a tenuta stagna impermeabili fino a 200 metri. Questa eredità doppia è quella che vogliamo portare avanti.
Einstein, la Tour Eiffel e una storia di comunicazione visionaria
C’è un aneddoto legato ad Albert Einstein e a un orologio Wyler Vetta che è diventato parte della leggenda del brand. Ce lo racconta? È buffo perché questi episodi della storia possono essere interpretati in tanti modi. Einstein, profugo a New York, negli Stati Uniti negli anni Quaranta, è scivolato dalla barchetta a remi su cui si trovava nel laghetto di Central Park, la barca si è rovesciata e lui è finito in acqua con il suo orologio. Parliamo degli anni Quaranta: non era affatto scontato che un orologio fosse impermeabile. Il suo invece ha continuato a funzionare perfettamente. Ci ha scritto una lettera, indirizzata al quartier generale di Wyler negli Stati Uniti, dicendo che la nostra pubblicità — che dichiarava l’orologio resistente a tutti gli urti e agli eventi — si era dimostrata assolutamente vera. Quella lettera bellissima è oggi parte del nostro materiale storico.
Wyler Vetta ha sempre usato strategie di comunicazione molto originali: gli orologi lanciati dalla Tour Eiffel, dalla Torre di Seattle. Oggi come comunicate? Nel 1931, un notaio ha potuto certificare che nonostante le ammaccature il meccanismo funzionava perfettamente. Qui devo spezzare una lancia a favore di mio nonno: tutta la comunicazione del brand è stata curata da Innocente Binda, che era un grande visionario e un antesignano di quello che oggi chiamiamo ambassador marketing. Ha gestito l’evento di Parigi, poi nel 1956 ha ripetuto il lancio dalla Tour Eiffel con orologi più contemporanei, e nel 1962 ha replicato dalla Torre di Seattle. Ha coinvolto i calciatori della nazionale che ha vinto due volte i campionati del mondo nel 1934 e nel 1938, e tutti indossavano Wyler Vetta lasciando testimonianza scritta. Poi Vittorio De Sica è andato a ritirare l’Oscar per Ladri di biciclette con il Wyler Vetta al polso, poi Mastroianni, Catherine Spaak, Massimo e Carlo D’Apporto, Marco Tardelli negli anni Novanta, e poi ambassador di grande spicco come Melanie Griffith e Richard Gere nei primi anni Duemila. Oggi invece stiamo lavorando sui social e sul digitale della carta stampata, che sono i canali giusti per raggiungere le nuove generazioni.
Sport, collaborazioni e il Jumbostar per la Coppa Milano-Sanremo
Lo sport è sempre stato centrale per Wyler Vetta. Il Jumbostar Solo Tempo per i 120 anni della Coppa Milano-Sanremo è l’inizio di altre collaborazioni sportive? Il mondo dello sport è da sempre parte del DNA di Wyler Vetta — abbiamo ritrovato cartellonistica del brand nell’arena di Milano, quando il calcio si giocava ancora lì. Le collaborazioni che facciamo ci danno stimoli grafici e di design per evolvere i nostri modelli in modo più personalizzato e leggermente più esclusivo. Con la Coppa Milano-Sanremo, la corsa di auto storiche più antica d’Italia, siamo ormai alla quarta collaborazione. Abbiamo fatto anche una partnership importante con MV Agusta, con un solo tempo e un cronografo venuti particolarmente bene. E poi il nostro brand compare sulla maglia del Modena Calcio: lì c’è una storia di imprenditori che si stimano e hanno voglia di fare qualcosa insieme. Con la famiglia Rivetti, proprietaria del Modena, abbiamo pensato a questa collaborazione perché la Serie B consente ancora di fare operazioni umane — quando il Modena arriverà in Serie A le cifre in gioco saranno ben diverse da quelle che possiamo permetterci.
Target, prezzi e la limited edition Crono 130
Il vostro target storico sta invecchiando. Come state costruendo un ponte con le nuove generazioni? Purtroppo — e per fortuna — il target che conosce molto bene il brand oggi è un target che o compra poco o sta scomparendo. Io ho 66 anni, sono cresciuto con questo marchio, e mio padre — che mi ha appena chiamato mentre parlavamo, si vede che ha sentito l’energia dell’intervista — quest’anno compie 97 anni. Non ce ne sono tantissimi come lui. Quindi necessariamente dobbiamo creare un ponte con le nuove generazioni, proponendo un prodotto con un design estremamente originale perché fedele all’archivio storico del brand. Abbiamo costruito una collezione abbastanza stretta per non confondere le idee, ma sufficientemente ampia per intercettare più generazioni. In termini di prezzo partiamo da poco sopra i mille euro e arriviamo a poco sotto i quattromila. Poi c’è una punta: il Crono 130, una limited edition in oro che ha recuperato movimenti originali degli anni Settanta, li ha restaurati e li ha inseriti in una cassa in oro contemporanea, con una filiera interamente italiana. Trenta pezzi a 16.900 euro — per quello che c’è dentro, è un prezzo eccellente e che ci rende orgogliosi.
Wyler Vetta ha depositato numerosi brevetti nella sua storia. Quali sono i tre più importanti? Quelli fondamentali sono tre. Il primo è il sistema Incaflex: un bilanciere antiurto che ha reso l’orologio finalmente portabile tutti i giorni — solo molti anni dopo è arrivato l’Incabloc, che è ancora oggi il sistema standard, ma l’Incaflex è stata una vera rivoluzione. Il secondo brevetto fondamentale è quello delle casse a tenuta stagna: un modo di posizionare il vetro e di rendere lunetta e fondello solidali tra loro, riducendo al minimo i rischi di infiltrazione dell’acqua. Il terzo è forse il più ingegnoso: un sistema che trasformava un orologio a carica manuale in automatico attraverso un doppio fondello con un perno, che sfruttando il movimento del polso generava la carica — da meccanico manuale a meccanico automatico, senza modificare il movimento interno.
Il rilancio del 2021 e la distribuzione internazionale
Il 2021 è stato l’anno di svolta con il designer Fulvio Locci e il rilancio della collezione. Ha raggiunto gli obiettivi? Il 2021 è stato l’anno di svolta, non a caso: il 2020 ci aveva dato tanto tempo di riflessione. Avevamo già in mente dal 2018-2019 di riportare il marchio al mercato in questo modo, ma nel 2020 abbiamo ridisegnato tutta la collezione. Nel 2021 abbiamo scelto il Jumbostar, un cronografo del 1968 disegnato negli Stati Uniti, dove nel frattempo Paul Wyler si era trasferito. Abbiamo voluto celebrare la ripartenza del brand con uno dei quadranti più iconici che il marchio avesse mai prodotto: su due livelli, con una sorta di chemin de fer nelle tonalità del crema e del rosso, molto visibile e forte. L’obiettivo era rilanciare il brand ed è stato raggiunto: abbiamo venduto tutti i 100 orologi prodotti e abbiamo ricominciato a far parlare di noi.
Su quali mercati siete presenti oggi e dove volete arrivare? Abbiamo scelto di ripartire dall’Italia, che è il paese che meglio conosce il marchio e che è anche il mercato più difficile al mondo: se uno riesce in Italia, riesce dappertutto. Oggi siamo presenti in circa 50 punti vendita di alto livello in Italia e in un solo punto vendita all’estero — un rivenditore italiano in Austria. Però abbiamo clienti online che arrivano da Francia, Germania, UK, Stati Uniti e ultimamente anche dall’America del Sud. La distribuzione fisica all’estero è un percorso che dobbiamo ancora iniziare.
Come pensate di affrontare l’espansione internazionale? Il primo passo è individuare la distribuzione giusta, poi verrà la comunicazione. Stiamo valutando se distribuire direttamente, attraverso distributori fisici classici o su piattaforme digitali. È un percorso che stiamo costruendo con attenzione, perché vogliamo farlo nel modo giusto.
Intervista di Giuseppe Musso