Più di 150 anni di storia, collaborazioni con le maison più iconiche della moda e un’identità che attraversa generazioni e contesti diversi: Lyle & Scott è un brand che non ha bisogno di reinventarsi, ma sa evolversi con intelligenza. Francesco Recchia, responsabile commerciale per l’Italia, racconta la strategia di posizionamento, la segmentazione dell’offerta e gli obiettivi di crescita nel mercato italiano.
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Lyle & Scott: storia, heritage e le quattro linee del brand
Raccontaci la filosofia del brand. Il marchio nasce nel 1874, quindi ha più di 150 anni di storia. Le origini sono nell’abbigliamento intimo, poi negli anni Quaranta la transizione verso l’abbigliamento vero e proprio, con collaborazioni importantissime — Dior, Yves Saint Laurent — per poi legarsi al mondo del golf, alle tifoserie da stadio e alla scena musicale britannica. È un marchio che esprime il mondo british in tutti i suoi aspetti, con una forza e una riconoscibilità uniche. Oggi il brand si articola in quattro segmentazioni: la Legacy, la linea classica con la storica aquila gialla; l’Archive, una proposta premium in uscita ora, riservata a una selezione di negozi fisici; la Reframe, con il logo tono su tono, più minimal e raffinata; e infine la linea Sport, su cui stiamo lavorando per ampliare ulteriormente il mercato.
Lyle & Scott in Italia: 650 punti vendita e la strategia della qualità
Come vi state muovendo in Italia? Il mercato italiano lo abbiamo sviluppato molto e stiamo lavorando per portarlo a regime. Siamo a 650 punti vendita, ma il nostro obiettivo non è crescere numericamente: vogliamo lavorare meglio con i clienti che abbiamo, offrire nuove opportunità commerciali, sviluppare nuove categorie per migliorare il sell-out e la qualità del lavoro attorno ai punti vendita. La direzione è fidelizzare il cliente e ampliare la collezione, non inseguire nuovi ingressi. Vogliamo arrivare a un bacino di utenza che copra la collezione dalla A alla Z, calzatura compresa.
Il target di Lyle & Scott: dai 16 ai 60 anni, con il logo che non spaventa
Chi è il vostro cliente tipo? Il nostro target è molto trasversale: dai 16 ai 60 anni. Sui più giovani stiamo rilanci con vestibilità nuove, più over, perché è il segmento con più potenziale di crescita nel tempo. Poi c’è il cliente storico, fidelizzato da anni, che continua ad acquistare il marchio con continuità. Lyle & Scott è un marchio con logo, ma portato bene: non è invasivo, non risulta pacchiano. Anche il professionista lo acquista perché rimane pulito e facile da indossare. La linea Reframe, con il logo tono su tono, va ancora oltre in questa direzione, rivolgendosi a un target mediamente più alto e con un percepito del marchio più elevato.
Le quattro linee si differenziano anche per target? La Legacy copre tutta la fascia d’età, dal ragazzo all’adulto. La Reframe intercetta un target mediamente più maturo, legato a un’estetica più essenziale e a un logo meno visibile, percepito come più alto di gamma. In fiera abbiamo voluto mostrare proprio questa evoluzione: nuove categorie commerciali, nuovi prodotti, una direzione che alza ulteriormente il percepito del marchio senza restare sul prodotto basico continuativo.
La distribuzione di Lyle & Scott: i mercati chiave e il boom dei riassortimenti
Qual è la distribuzione geografica in Italia? I tre mercati più solidi sono Lazio, Campania e Triveneto, mentre tutte le altre regioni le stiamo portando progressivamente a regime. Il brand continua a crescere e la domanda c’è: nella Spring Summer 2026 abbiamo registrato un +60% di riassortimenti rispetto alla stagione precedente, un dato che dice molto sulla risposta del mercato.
Vendete anche online? La parte online è gestita direttamente dal marchio e non passa tramite noi.
Gli obiettivi di Lyle & Scott: crescita solida e clienti giusti
Quali sono gli obiettivi per i prossimi tre anni? Per chiusura dell’anno attuale l’obiettivo è confermare i numeri delle stagioni precedenti, puntando a 25-26 milioni di retail. Nelle stagioni successive, come dicevo, la priorità non è crescere a tutti i costi in termini di fatturato, ma consolidare la base clienti: lavorare con i partner giusti, quelli solidi e affidabili. In questo momento di mercato è fondamentale selezionare bene i propri interlocutori commerciali e costruire relazioni durature con chi garantisce continuità.