Alla Milano Fashion Week del 28 febbraio 2026, il brand indipendente Avavav ha presentato la collezione FW26 con uno degli show più concettuali della stagione. Intitolata The Female Gaze, la sfilata ha trasformato completamente la dinamica tradizionale della passerella, mettendo al centro una domanda fondamentale: chi osserva davvero le donne nella moda?
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Fondato nel 2021 e guidato dalla direttrice creativa Beate Skonare Karlsson, il marchio si è rapidamente affermato come uno dei progetti più originali del panorama internazionale. Tra silhouette sperimentali, ironia visiva e performance concettuali, Avavav ha costruito una reputazione globale capace di unire moda, arte e cultura digitale.
Con la nuova collezione presentata a Milano, il brand continua il suo percorso creativo interrogando il modo in cui la femminilità viene rappresentata nell’industria della moda. Non un manifesto definitivo, ma una riflessione aperta che utilizza abiti, scenografia e performance per mettere in discussione le prospettive tradizionali.
Avavav: un brand tra arte, ironia e sperimentazione
Fin dalla sua fondazione, Avavav si è distinto per un approccio creativo che nasce dal dialogo tra arti visive, scultura e humour surreale. L’universo estetico del brand è infatti costruito attorno alle figurine e alle forme scolpite dalla stessa Beate Skonare Karlsson, che diventano la base da cui nascono abiti, accessori, calzature e oggetti.
Questo linguaggio visivo ha rapidamente attirato l’attenzione internazionale. Le sfilate del brand sono diventate virali sui social media grazie a un approccio performativo che sfida le convenzioni del fashion system.
Uno degli esempi più noti è la celebre scarpa a forma di dita, un progetto diventato iconico e simbolo della capacità del brand di combinare provocazione estetica e ironia.
In pochi anni Avavav è riuscito a costruire una presenza globale importante, generando miliardi di visualizzazioni digitali e attirando l’interesse di retailer internazionali e collaborazioni di alto profilo.
Il brand ha dimostrato come un progetto indipendente possa emergere anche in un mercato complesso, trasformando idee concettuali in un impatto culturale concreto.
Dalla pandemia alla crescita globale del brand
Il marchio è stato fondato nel 2021, in pieno periodo pandemico, un momento che ha reso ancora più complesso il lancio di nuove realtà nel settore moda.
Nonostante questo contesto difficile, Avavav ha rapidamente attirato l’attenzione grazie a una strategia che unisce creatività radicale e forte presenza digitale.
Le sfilate concettuali presentate durante la Milano Fashion Week sono diventate eventi virali, capaci di raggiungere un pubblico globale e di generare un enorme interesse mediatico.
Nel corso degli ultimi anni il brand ha consolidato la propria crescita anche sul piano commerciale.
Dal 2023 le vendite complessive sono raddoppiate, mentre il business diretto al consumatore ha registrato una crescita ancora più significativa.
Questa espansione è stata favorita da un cambiamento strutturale della strategia aziendale, che ha puntato sempre più sul rapporto diretto con il pubblico e su collaborazioni mirate.
Tra queste spicca la partnership con Adidas, che ha portato alla realizzazione di diverse collezioni collaborative.
Durante la stagione FW26, Avavav ha presentato la quarta collaborazione con Adidas, confermando la solidità di questa alleanza creativa.
Secondo Karlsson, la sfida più grande oggi non è solo generare interesse per il brand, ma costruire una struttura solida e sostenibile nel lungo periodo.
“Abbiamo dimostrato di poter creare un enorme interesse attorno al brand. Ma ora dobbiamo costruire una struttura che sia autosufficiente.”
Una nuova strategia: meno sfilate, più prodotto
Uno degli elementi più sorprendenti della nuova strategia di Avavav riguarda proprio il formato delle sfilate.
Negli ultimi anni i runway show sono stati uno degli strumenti principali con cui il brand ha costruito la propria identità e la propria visibilità internazionale.
Tuttavia, organizzare più sfilate all’anno richiede risorse importanti e non sempre si traduce direttamente in risultati commerciali.
Per questo motivo il brand ha deciso di cambiare approccio.
A partire dal 2026, Avavav presenterà una sola sfilata all’anno, riducendo il numero di eventi ma aumentando l’attenzione sul prodotto e sul rapporto diretto con i clienti.
Le risorse verranno quindi investite in marketing orientato al prodotto, acquisizione di nuovi clienti e sviluppo del canale direct-to-consumer.
L’obiettivo dichiarato è ambizioso: quadruplicare nuovamente le vendite dirette entro il 2028.
Secondo Karlsson, la disciplina nella gestione del calendario e della distribuzione è fondamentale per costruire un brand che possa durare nel tempo.
“La disciplina nel calendario è importante quanto la creatività. Devi controllare tempi, produzione e distribuzione. È lì che si costruisce la resilienza.”
The Female Gaze: una sfilata che ribalta il punto di vista
Per la collezione FW26, Avavav ha creato uno degli show più discussi della stagione, il concept di The Female Gaze ribalta completamente la struttura tradizionale della passerella.
Invece di sedersi in platea, gli ospiti vengono guidati direttamente all’interno della sfilata. Entrano uno alla volta in una stanza essenziale, dove le modelle sono disposte in due file parallele formando una passerella umana. Ed è proprio che in quel momento accade qualcosa di inaspettato: il pubblico diventa il protagonista della sfilata.
L’ospite cammina tra le modelle mentre viene osservato da una stanza piena di donne, non esiste una prima fila, non esiste un pubblico davanti a cui esibirsi. Esiste solo lo sguardo delle modelle.
In questo modo il concetto di passerella viene completamente invertito.
Chi osserva diventa osservato.
La performance è accompagnata da una colonna sonora composta da voci maschili che descrivono la loro “musa femminile”, creando un contrasto con la situazione reale che si svolge nello spazio.
Il risultato è un’esperienza immersiva che invita a riflettere sul modo in cui le donne sono state storicamente rappresentate nella moda.
La collezione FW26 tra femminilità e trasformazione
La collezione nasce come un vero progetto di ricerca creativa.
Beate Skonare Karlsson ha iniziato chiedendosi cosa succede quando le donne si vestono non per essere osservate dagli uomini, ma per altre donne.
Da questa riflessione emerge una nuova idea di femminilità, meno legata alla perfezione e più legata alla personalità e al carattere.
Molti dei riferimenti stilistici provengono da donne che si muovono liberamente tra espressioni di femminilità e mascolinità.
Questo si riflette nella costruzione dei capi, che giocano continuamente con ibridazioni e illusioni visive.
Pantaloni sartoriali si fondono con gonne a matita, creando silhouette ibride che uniscono due archetipi classici.
Quelli che sembrano shorts da basket oversize rivelano in realtà una struttura da gonna grazie a pannelli centrali costruiti con precisione sartoriale.
Le T-shirt oversize mantengono la loro dimensione ampia ma sono progettate per seguire il corpo in modo fluido.
Volume e vicinanza al corpo convivono nello stesso capo, creando un equilibrio tra comfort e struttura.
In tutta la collezione, l’obiettivo non è modellare il corpo secondo un ideale perfetto, ma proporre nuovi modi di interpretare e raccontare il corpo femminile.
Ironia, nostalgia e nuovi codici di femminilità
Un altro elemento importante della collezione riguarda il modo in cui vengono reinterpretati alcuni simboli tradizionali della femminilità.
Elementi come perle, calze e dettagli da reggicalze vengono ripresi con uno sguardo ironico e contemporaneo.
Uno dei capi più evocativi è un reggiseno imbottito con carta velina, un riferimento alla nostalgia adolescenziale e ai primi tentativi di costruire un’immagine di femminilità.
Questo gesto ironico non è una critica alla femminilità, ma piuttosto una riflessione su come questa venga costruita e percepita.
La collezione non rifiuta gli elementi tradizionalmente femminili.
Li ricompone, li mescola e li reinventa, permettendo a dolcezza, ironia e forza di convivere nella stessa silhouette.
Come spiega la designer:
“Crescendo ho imparato cosa doveva essere la femminilità attraverso immagini già decise per me. Per questa collezione ho provato a guardare le donne nel modo in cui le donne guardano altre donne.”
Secondo Karlsson, l’obiettivo non è creare capi semplicemente belli, ma capi interessanti, capaci di esprimere personalità.
“Quando mi vesto per le donne non voglio essere solo bella. Voglio essere sicura di me, speciale, la versione più interessante di me stessa.”
Moda, comunità e collaborazione creativa
La sfilata FW26 è stata resa possibile grazie alla collaborazione con diversi partner creativi e tecnici.
Tra questi figurano Oatly, Adidas, Reference Studios e MAC Cosmetics.
Durante l’evento, Oatly ha creato tre Signature Drinks ispirati al concept della collezione, trasformando il tema dello sguardo femminile in un’esperienza condivisa anche attraverso il rituale sociale del bere insieme.
Questo intervento ha sottolineato l’importanza della comunità nel sostenere progetti indipendenti nel mondo della moda.
In un settore sempre più competitivo, Avavav dimostra come la collaborazione tra brand, creativi e pubblico possa generare nuove forme di espressione culturale.
E mentre molte aziende inseguono il ritmo veloce delle stagioni, Avavav guarda più lontano.
L’obiettivo di Beate Skonare Karlsson è costruire una casa di moda indipendente che possa durare decenni, non solo stagioni.
Perché, come afferma la designer:
“L’hype apre le porte. Ma è la struttura che le mantiene aperte.”