È la mente dietro i colori, i materiali e le finiture che definiscono l’identità visiva di Cupra. Francesca Sangalli, Head of Colour and Trim Design del brand, ha costruito da zero l’universo materico e cromatico di una delle case automobilistiche più contemporanee d’Europa.
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In questa intervista racconta come si crea l’identità di un marchio nuovo, perché i colori di Cupra siano volutamente indefinibili e cosa significa progettare interni che siano catalizzatori di emozioni.
Da Mercedes a Cupra: costruire un’identità da zero
Come spiegheresti il tuo lavoro a chi non è del settore? Creo i concetti, i materiali, i colori e tutto il mondo cromatico e materico che definisce l’identità di un marchio. In parole ancora più semplici: disegno materiali, colori e finiture.
Cosa è cambiato rispetto alla tua precedente esperienza in Mercedes? In Mercedes lavoravo per un brand con un passato enorme. Cupra è un brand nuovo, quindi ho avuto l’opportunità di crearne l’identità e la storia da zero, definendo attraverso il design tutte le sue caratteristiche fondamentali.
Quindi possiamo dire che tutto ciò che vediamo di bello nelle auto Cupra l’hai immaginato tu? Sì, diciamo così — io e il mio team. Non voglio prendermi tutti i meriti, perché c’è dietro un team enorme che lavora e spinge su questi temi ogni giorno. Quando ho assunto questo incarico, la prima cosa che ho pensato è che a me piacciono le sfide e le cose nuove: era la scelta giusta. Partire da una pagina bianca per creare un’intera identità di marca, costruire una storia e una narrativa dietro a un prodotto e a un marchio — quella era un’occasione davvero incredibile.
Le sfide creative di Cupra e la sofisticazione del dettaglio
Le sfide sono diventate sempre più alte man mano che Cupra si è affermata a livello globale. Quali sono quelle su cui state lavorando oggi? Nel momento in cui un marchio assume un posizionamento nel mercato globale, diventa fondamentale non solo mantenere quel livello, ma spingerlo ancora più in là. La sfida più grande adesso è continuare a elevare la sofisticazione dei prodotti. La mostra che abbiamo portato a Milano dimostra questi sforzi e queste intenzioni: vogliamo elevare la percezione del marchio, delle auto e di tutto ciò che Cupra rappresenta. È un brand molto legato alla cultura, molto contemporaneo, e mantenere questa evoluzione continua fa parte dell’evoluzione della nostra società e della community Cupra — delle persone che vedono nel brand qualcosa di culturale, che porta un messaggio forte.
Quando pensi alla materia, pensi più al progetto o all’estetica? A entrambi, perché le due cose dialogano fortemente. Il progetto — la forma di disegnare, costruire, progettare qualcosa — influisce enormemente sul risultato estetico. Se hai un approccio moderno e progressista nel design, avrai anche un risultato che genera una nuova estetica. Le due cose non possono esistere separatamente: non puoi avere una buona estetica senza una concettualizzazione di qualità alle spalle.
Siete un po’ controcorrente: curate molto i dettagli che non si vedono subito. Questa scelta sta pagando commercialmente? Direi di sì, ed è proprio su quello che continuiamo a puntare. Sono contenta che tu abbia menzionato la cura del dettaglio, delle cose che di solito passano in secondo piano: vuol dire che è uno sforzo interno che alla fine si rende evidente. Quando parlo di sofisticazione, parlo esattamente di questo — continuare a evolvere la percezione di qualità del prodotto, che non è solo qualità funzionale ma anche estetica e di contenuto. Il Cupra Raval, che è di fatto una compact car, dimostra questo principio: non importa la dimensione, quello che conta è quanto contenuto una macchina possa avere dentro, contenuti che di solito appartengono a segmenti molto più grandi.
Colori, emozioni e l’esperienza sensoriale nell’abitacolo
Cosa volete comunicare attraverso i materiali e l’esperienza dell’abitacolo? L’intenzione è ambiziosa: il nostro lavoro è elevare tutta la percezione materica e farla dialogare con elementi intangibili come la luce e il suono, in un dialogo olistico tra sistema digitale, materiali e spazio. Ti faccio un esempio concreto: i driving mode hanno la possibilità di adattare il settaggio della luce, del suono e di tutto l’ambiente interno in base all’emozione che vuoi vivere in quel momento — che tu voglia guidare veloce, goderti le curve, o viaggiare in modo rilassato. La macchina deve essere un catalizzatore e un enfatizzatore di esperienze, e tutto ciò che stiamo disegnando serve a dare più forza e più valore a queste emozioni.
Che ruolo hanno i colori in tutto questo? Per Cupra siamo andati contro la classica logica di marketing nel settore automotive, dove ti dicono: vende il 30% di macchine rosse, quindi fammi un bel rosso. Noi quella strada non l’abbiamo mai percorsa. Fin dall’inizio abbiamo scelto di creare un’identità di brand coerente, con fonti di ispirazione che vengono dalla natura raw. I colori di Cupra sono quasi indefinibili, molto materici, parlano di esperienza e di emozione: li guardi e li vuoi toccare. Abbiamo preferito questa coerenza di marchio — con il rame come elemento distintivo — piuttosto che seguire le logiche di mercato che portano le auto ad assomigliarsi tutte. L’emozione nasce proprio da quella scelta di fare qualcosa di speciale e unico.
Innovazione e futuro: dal 3D knitting ai materiali biobasati
Quali sono le prossime sfide sul fronte dell’innovazione? Sono esattamente quelle che si vedono già nelle nostre ultime produzioni. Proseguiamo con l’additive manufacturing, che ci permette un livello di personalizzazione altissimo per il cliente, oltre a rispondere a temi di sostenibilità molto importanti. Stiamo esplorando la combinazione del 3D knitting con il 3D printing per elevare la sofisticazione di certi dettagli, l’introduzione di parti trasparenti che mettano la luce come protagonista principale dell’abitacolo, e l’utilizzo di materiali biobasati che aprono esplorazioni estetiche nuove, interessanti e in linea con le direzioni del mercato.