C’è un momento preciso in cui una borsa smette di essere un oggetto e diventa qualcosa di più: un pensiero fisso, una presenza costante, quasi un’ossessione. È attorno a questa idea che Gucci ha costruito la sua nuova campagna, intitolata Beauty and the Bag, un progetto visivo che celebra il legame profondo — e per certi versi irrazionale — tra una donna e la sua borsa. Protagoniste due icone del nostro tempo: Kate Moss e Emily Ratajkowski, ciascuna abbinata a un modello della Maison che sembra fatto su misura per lei.
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Gucci Borsetto e Gucci Giglio: due borse, due identità
Il cuore della campagna ruota attorno a due modelli specifici del guardaroba Gucci: la Borsetto e la Giglio. Non si tratta di una scelta casuale. Ogni borsa porta con sé un carattere preciso, una silhouette riconoscibile, un’identità che la rende immediatamente distinguibile. La Borsetto viene proposta in tre varianti — GG Canvas, suede marrone e pelle nera — ed è indossata da Kate Moss, icona del minimalismo chic che da decenni detta regole estetiche senza mai seguire mode passeggere. La Giglio, invece, si declina in marrone scuro, nero e GG Canvas, ed è la borsa scelta per accompagnare Emily Ratajkowski, volto contemporaneo della bellezza senza filtri e dello stile istintivo.
La selezione delle protagoniste non è un dettaglio di contorno: è parte integrante del racconto. Ogni donna porta con sé un universo preciso, e la borsa che la accompagna ne amplifica l’identità invece di sovrastarla.
Mert & Marcus alla regia degli scatti: un’estetica riconoscibile
Dietro agli scatti c’è la firma inconfondibile di Mert & Marcus, duo fotografico tra i più influenti del panorama della moda internazionale. Il loro approccio — capace di muoversi tra il patinato e l’audace, tra la classicità e la provocazione — si adatta perfettamente al tono della campagna. Le immagini non si limitano a mostrare le borse: le mettono in relazione con chi le indossa, costruendo una tensione visiva che tiene lo sguardo incollato alla composizione.
Lo styling, curato da Dogukan Nesanir, attraversa registri molto diversi tra loro, dal minimalismo rigoroso fino al total GG più dichiarato. I look Gucci indossati dalle protagoniste non sono semplici cornici: dialogano attivamente con le borse, creando un sistema visivo coerente in cui ogni elemento — capo, accessorio, materiale — rimanda sempre al centro della scena, ovvero alla borsa.
La campagna video diretta da Bardia Zeinali: quando la borsa invade lo spazio
La campagna non si ferma alle immagini statiche. Bardia Zeinali ha diretto la parte video, e in questo formato il concept originale trova la sua espressione più potente. Il movimento permette alla narrazione di evolversi: le borse non sono più semplicemente presenti, ma si moltiplicano, si accumulano, riempiono lo spazio attorno alle protagoniste con una logica quasi onirica. È come se il pensiero ossessivo evocato dal titolo prendesse forma visiva, trasformandosi in un’immagine sensoriale che parla direttamente all’istinto prima ancora che alla ragione.
Questa scelta registica — portare la borsa a invadere letteralmente la scena — è il modo in cui Gucci traduce in immagini quella sensazione familiare a chi ama la moda: quando trovi la borsa giusta, non riesci a smettere di pensarci.
Demna firma la direzione artistica: una visione precisa
La direzione artistica della campagna è firmata da Demna, il direttore creativo che ha portato alla Maison uno sguardo nuovo, capace di tenere insieme eredità e contemporaneità. La sua visione si percepisce nella scelta di non estetizzare in modo freddo o distante, ma di costruire invece un racconto in cui l’oggetto — la borsa — diventa protagonista emotivo oltre che visivo.
Il ruolo centrale della borsa nel guardaroba Gucci
Quello che Beauty and the Bag racconta, in fondo, è qualcosa che va oltre la stagione e oltre la tendenza. La campagna afferma con chiarezza che la borsa Gucci non è un accessorio tra gli altri: è un fulcro, visivo e narrativo, attorno a cui ruota l’intero sistema moda della Maison. Materiali, superfici e silhouette si rincorrono tra le immagini e i video, ma ogni percorso riporta sempre allo stesso punto: la borsa.
Questo approccio dice molto sulla direzione che Gucci ha scelto per comunicare la propria identità. Non si vende un oggetto, si racconta una relazione. E come tutte le relazioni vere, questa ha qualcosa di irresistibile — e di un po’ irrazionale.
