C’è chi compra un’edicola per trasformarla in altro, e chi invece la compra per restituirle esattamente quello che era. Barbara Gianuzzi, titolare di Mille Edicola in zona Porta Romana a Milano, appartiene alla seconda categoria.
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Con un percorso nell’ufficio stampa e una visione precisa in testa, ha rilevato un’edicola storica del quartiere per farne un luogo dove la stampa viene trattata con la stessa cura con cui una boutique espone le sue scarpe in vetrina. Niente bollette, niente ricariche telefoniche, niente souvenir: solo giornali, riviste e un’esperienza di acquisto che sa di rispetto per il lettore.
Mille Edicola: cos’è e come è nata l’idea
Raccontaci il progetto Mille Edicola: cosa è e cosa non è? È un’edicola vera — e ci tengo a sottolinearlo, come si dice vera pelle, non perché non sia vera, ma perché è nata come edicola, funziona come edicola e vende solo prodotti editoriali. Niente giochi, niente cartoline, niente souvenir. Non paghiamo bollette, non ricarichiamo cellulari, non vendiamo biglietti del tram, niente fotocopie. Vendiamo i giornali. L’idea nasce anche dal nostro retaggio professionale: io e le mie colleghe facciamo ufficio stampa da sempre, e questo progetto è in qualche modo una conseguenza naturale di quel mondo.
Come sei arrivata concretamente ad acquistarla? L’idea ce l’avevo già prima. Nella nostra piazza Medaglia d’Oro, vicino alla metropolitana, c’era una bella edicola e avevo iniziato a osservare alcune operazioni che mi avevano incuriosita — eventi, sponsorizzazioni, brandizzazioni. Poi ho approfondito, ho conosciuto lo SNAG, il sindacato nazionale dei giornalai, che mi ha spiegato le regole del settore e mi ha convinta che l’edicola fosse meglio non snaturarla. Io non avevo nessuna intenzione di farlo: volevo valorizzarla. Da lì ho fatto una ricerca su un portale immobiliare, ho visto questa, ho chiamato e l’ho acquistata. Era già un’edicola che funzionava benissimo: non ho ridato vita a nulla, sto continuando la vita di un’edicola che per questo quartiere è sempre stata importante. Quando abbiamo chiuso il tempo necessario per il passaggio di gestione, il pubblico era nel panico: abbiamo dovuto appendere una lettera per rassicurare i clienti che avremmo riaperto come edicola, perché oggi non è scontato che un’edicola in vendita resti tale.
La stampa trattata come una borsa o una scarpa
Come avete impostato l’esperienza d’acquisto? Abbiamo curato tantissimo l’aspetto espositivo: abbiamo fatto costruire espositori su misura e trattiamo il giornale come se fosse una borsa, una scarpa, una giacca. Quei negozi mettono le scarpe bene in vetrina con un bel display, e noi facciamo lo stesso. Le nostre vetrine hanno dentro Vanity Fair, Marie Claire, Esquire, GQ, Muse, Dry, VO +: c’è di tutto. Preferiamo rivolgerci a un pubblico adulto, con una selezione orientata alla stampa di qualità.
Perché secondo te tante edicole versano in condizioni così trascurate? La risposta vera non ce l’ho, anche perché vivo questo mondo da poco. Sono estremamente dispiaciuta di come questi luoghi vengano a volte trattati. Certo, è complesso guadagnare solo con i giornali senza arricchire l’offerta in qualche modo, ma al di là di questo non capisco come mai il luogo debba offrire un’esperienza di acquisto così bassa. Qualcuno mi dice: “Ma sai, il giornale costa un euro, due euro.” Anche il caffè costa due euro, e Marchesi non te lo vende nel fango. I nostri clienti sono felicissimi di venire in un ambiente curato, pulito, dove sanno dove trovare le pubblicazioni.
Il format, il nome e i progetti futuri di Mille Edicola
Come è nato il nome Mille Edicola? È stata una genesi, un brainstorming. Siamo partiti da “milieu”, perché nell’antichità indicava questi luoghi di incontro e scambio. Ma milieu era complicato da pronunciare. Poi: siamo nati tutti nel mille qualcosa, siamo a Milano, ci piaceva quel suono. Alla fine abbiamo creato queste due parole: Mille Edicola. Sembra più corretto dire “mille edicole”, ma è Mille Edicola, e quando senti che una cosa è giusta è giusta.
Cosa state pianificando oltre alla vendita di giornali? Stiamo organizzando incontri con direttori e giornalisti, abbiamo ospitato la registrazione di un podcast con una testata. Abbiamo chiamato questo format “giornalaio per un giorno”: l’idea è far sedere il giornalista — o il direttore o il redattore — al posto dell’edicolante, per farlo parlare direttamente con il suo pubblico. Non è scontato dare un volto a una firma. Faremo anche operazioni con i brand, ma con un concept preciso: voglio coinvolgere gli editori, che si sono già dimostrati interessati, e sviluppare operazioni in cui siano loro a portare i brand in edicola. Se devi snaturare completamente l’edicola per fare un evento di visibilità, tanto vale mettere un banchetto in mezzo alla strada.
È un progetto pensato per crescere e replicarsi a Milano? Assolutamente sì, sono una persona ambiziosa. Adesso non riesco a girare per Milano senza guardare le edicole: ce ne sono alcune dismesse, e quando trovo i cartelli “vendesi” chiamo già le persone. Chiaramente, essendo una start up di pochi mesi, non abbiamo ancora la forza per un altro acquisto, ma spero che il progetto funzioni perché vorrei che alcune edicole tornassero a essere luoghi dove acquistare la stampa con la cura che merita. E poi la concorrenza tiene vivo il settore, quindi ben venga.
Stampa cartacea e digitale: un dialogo possibile
Guardando avanti, state pensando anche a come integrare il digitale nell’esperienza dell’edicola? Abbiamo acquistato Mille Edicola credendo nel valore della stampa, ma questo non significa ignorare il digitale — anzi. Abbiamo già ospitato la registrazione di un podcast, abbiamo aperto i canali social e pubblichiamo copertine e foto ogni giorno: per noi i social sono un canale di supporto fondamentale, anche solo per annunciare gli ospiti degli incontri. Nel momento in cui capirò come far dialogare tutti i mondi tra loro, lo farò con entusiasmo. L’obiettivo è che Mille Edicola sia un luogo vivo, dove la gente si ferma, sta seduta e parla.