L’azienda globale di adtech Ogury ha presentato i risultati di una ricerca che ha condotto a maggio 2025 su oltre 7.500 consumatori in Italia, USA e Giappone, che rivela i nuovi codici del desiderio e le leve emotive che guidano oggi le scelte di acquisto nel mercato del lusso. Un’analisi di Francesca Lerario, Managing Director Southern Europe di Ogury, che approfondisce come il la percezione del lusso da parte dei consumatori sia cambiata negli ultimi anni e come è possibile sfruttare al meglio queste nuove tendenze nel “Golden Quarter”, il periodo cruciale di fine anno.

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Lusso: aumentati i prezzi, non i volumi

Il mercato del lusso, storicamente punto di riferimento per ciò che i consumatori considerano il massimo della desiderabilità, sta attraversando una fase di inaspettata vulnerabilità. Dopo cinque anni di crescita superiore all’andamento dell’economia globale, nel 2024 il comparto ha registrato una contrazione dell’1%, con un’ulteriore flessione compresa tra l’1 e il 3% prevista per il 2025. Molti consumatori hanno abbandonato il mercato o ne sono stati esclusi a causa dell’incertezza economica.

E poi l’80% della recente crescita del comparto deriva da aumenti di prezzo, non da volumi di vendita, tanto che anche i clienti del lusso sentono il peso dell’inflazione. Tuttavia, lo spazio per praticare ulteriori rincari è ormai esaurito, e le tensioni macroeconomiche – dazi, calo della spesa turistica e squilibri regionali – non fanno altro che incrementare le pressioni sul settore.

Per Ogury, i marketer possono rafforzare l’amore dei consumatori per il lusso

Se i marketer (ovvero i professionisti del marketing che si occupano di promuovere beni, servizi o un marchio per aumentarne la visibilità e le vendite, ndr.) non possono incidere su politiche economiche o dinamiche commerciali globali, possono però restituire attrattiva ai brand del lusso attraverso campagne capaci di offrire ai consumatori una spinta emotiva che superi la barriera del costo.

I risultati della ricerca rivelano un settore del lusso ampiamente scosso negli ultimi anni. Riproporre le vecchie formule non sarà sufficiente. In un segmento che si fonda più sul desiderio che sulla necessità, comprendere davvero cosa significhi “lusso” per i consumatori di oggi rappresenta l’unica strada per rigenerare la domanda e, con essa, ridefinire il ruolo stesso del lusso nella prossima era. Perciò, si è chiesto Ogury, quali sono oggi i veri driver della desiderabilità?

Lusso e nuovi codici del desiderio: il consumatore italiano

È salita l’erosione del valore percepito nei beni e servizi di lusso. Più del 50% degli acquirenti italiani di articoli luxury è diventato maggiormente critico nei confronti del valore di ciò che si acquista: quasi un terzo (30%) ritiene che i beni di lusso siano diventati troppo costosi, mentre il 21% si aspetta di più in cambio di quanto spende. Non sorprende quindi che canali come travel retail e outlet continuino a crescere, così come le categorie di lusso “entry level” (cosmesi, eyewear).

Il prestigio tradizionale – status symbol da esibire – non basta più. I consumatori cercano unicità e auto-espressione, prosegue l’analisi di Francesca Lerario: per il 25% dei consumatori di lusso italiani l’attrattiva verso qualcosa di unico rappresenta un fattore decisivo nei loro acquisti. Per i marketer, questo significa creare campagne capaci di adattarsi alle caratteristiche personali e al contesto dei consumatori, fino a permettere esperienze interattive in cui l’utente personalizza direttamente il prodotto, trasformando il messaggio pubblicitario in un atto di auto-espressione.

Il luxury dal possesso all’esperienza: la spinta del desiderio oltre l’etichetta

Il lusso non è più soltanto “cosa possiedi”, ma “come vivi”. I brand che sanno enfatizzare le esperienze legate ai propri prodotti rafforzano la loro attrattiva. In Italia, ad esempio, quasi un consumatore su cinque (19%) inserisce le esperienze uniche e immersive tra i primi tre elementi che definiscono il lusso nel 2025.

Le esperienze, però, non bastano: la ricerca evidenzia anche il valore dell’heritage di un brand. Più di un terzo dei consumatori (42%) considera l’heritage un fattore che giustifica una spesa maggiore, il 27% è attratto da beni che mantengono valore nel tempo. La tradizione rassicura: racconta stabilità, valori e resilienza.

Il racconto del brand diventa quindi uno strumento chiave. Non si tratta solo di vendere un oggetto, ma di trasformare il consumatore in custode di una storia. L’iconico slogan di Patek Philippe sintetizza bene questo concetto: “Non si possiede mai veramente un Patek Philippe. Lo si custodisce semplicemente per la prossima generazione”.

Gifting: il potere del dono

Il gifting resta un motore importante: oltre metà dei consumatori (52%) acquista beni di lusso come regalo, per celebrare sé stessi (26%) o, più spesso, qualcun altro (36%). Le campagne di gifting richiedono strategie dedicate: esperienze personalizzate, servizi esclusivi, rituali che rendano l’atto del dono – sia questo destinato a se stessi o a qualcun altro – davvero speciale.

Lusso: nel 2025 un concept ridefinito

Il 2025 non segna solo un momento di ridefinizione per i singoli brand, ma per l’intero concetto di lusso. Si passa dal possesso all’esperienza, dal prestigio alla personalizzazione. I marchi che sapranno intercettare il significato e l’emozione dietro questa nuova idea di lusso saranno quelli che continueranno a incarnare il vertice del desiderio culturale.

Le soluzioni di Ogury

Ogury, membro di IAB Italia, offre a brand, agenzie media ed editori soluzioni di Personified Advertising basate sulla tutela della privacy. Grazie a dati esclusivi raccolti tramite milioni di survey autodichiarate, arricchiti da miliardi di data points affinati dall’AI, Ogury garantisce un’audience altamente rilevante ed inventory di qualità. Fondata nel 2014, l’azienda conta oltre 500 dipendenti in 19 nazioni e continua a innovare per un futuro dell’advertising rispettoso della privacy e altamente performante.