Trasversalità e dintorni. Un concetto non proprio così fluido, lineare, e semplice da realizzare, concretizzare, mettere in pratica.
Giocare trasversalmente: che sia con una collezione di abiti o in questo caso di gioielli, è una filosofia-strategia (e modus operandi) da portare a termine solo apparentemente senza problemi. Basta creare qualcuno forse direbbe…
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Ma l’obbiettivo-risultato di piacere a moltissimi e a moltissime personalità (leggi a moltissime donne), in una studiata combinazione di gusti, colori, forme, materiali – con un prodotto che pur mantenendo il suo “plus” che lo ha reso riconoscibile in tutto il mondo riesce sempre, stagione dopo stagione, a proporre quel tocco di attualità – è impresa complessa.
Richiede impegno totale, fatto di apertissimi orizzonti mentali, piglio deciso nel creare – in questo caso specifico (il gioiello) – per un risultato che sia: il prezzo accessibile a tutti, un ampio ma mirato target, e la giusta competenza per mettere mano ad una molteplicità di mercati, ognuno con delle donne dai costumi, sensazioni, culture e occasioni totalmente diverse.
Pandora – il brand nato nel 1982 dall’orafo danese Per Enevoldsen e sua moglie Winnie – ha abbracciato-studiato appieno questo percorso tanto dall’essere diventato uno dei brand di gioielleria più importanti ed amati al mondo.
Dal bracciale con charm, vero caposaldo del marchio a tutte le altre collezioni, oggi questi gioielli sono venduti in più di 100 Paesi nel mondo, in 6 continenti, attraverso una rete di circa 7.700 punti vendita, tra i quali più di 2.300 negozi monomarca.
Il marchio che impiega oltre 23.800 persone in tutto il mondo, di cui oltre 13.200 in Thailandia, paese dove l’azienda ha la propria sede produttiva, è quotato alla borsa valori NASDAQ OMX di Copenaghen in Danimarca e nel 2016 ha chiuso con un fatturato totale di 20,3 miliardi di DKK (circa 2,7 miliardi di Euro).
Questa settimana per Focus On ho incontrato Francesco Terzo e Filippo Ficarelli che dopo una prima collaborazione iniziale durata per qualche anno hanno poi rafforzato nell’anno 2017, il loro coinvolgimento in azienda diventando Direttori Creativi.
Come nasce tra due designer – ognuno immagino a volte con delle idee differenti – un’unione creativa così perfetta che si traduce in un prodotto vincente? Come vi siete incontrati? Ci conosciamo da tantissimo tempo – dai tempi dell’università – e siamo complementari. Qualche volta, uno di noi è più strutturato e realista, così l’altro è libero di essere creativo, prendendo ispirazione da libri o altro, filtrando le idee e correndo qualche rischio. Sicuramente quando prendiamo una decisione è perché abbiamo trovato un accordo che soddisfa entrambi.
Qual è il taglio stilistico che avete scelto di dare a Pandora sotto la vostra Direzione Creativa? Quando disegniamo, prendiamo in considerazione tutto ciò che fa parte della storia del brand, traendo ispirazione da collezioni passate, oppure creando qualcosa di completamente nuovo. Abbiamo un’idea ben precisa di come guardare le cose e ci atteniamo molto ai codici stilistici, come gli elementi chiave che compongono il linguaggio e il design delle nostre creazioni. Lavoriamo tenendo sempre ben presenti il mood board, la cartella colore e come le donne indossano i gioielli – tre elementi fondamentali da cui traiamo ispirazione. Ispirazione che viene anche da quello che vediamo e ci circonda: arte, mostre, libri, cultura, le persone per strada e come vestono, muse del passato… Lavoriamo costantemente per conoscere sempre meglio le nostre clienti e quali gioielli possano creare un legame a lungo termine con loro. PANDORA è un brand particolare e molto amato, per questo vogliamo sottolineare il DNA del brand attraverso la nostra visione contemporanea, rendendo iconici pezzi classici e creando nuove icone.
Qual è l’ispirazione della collezione per l’Estate 2018? Quali sono i materiali, le lavorazioni sui quali avete puntato? Abbiamo tratto la nostra ispirazione dagli anni ’60 e ’70; “the summer of love”, i festival, il mondo hippie e il movimento per i diritti umani; i sentimenti positivi che accompagnano l’essere giovani e liberi. Nel complesso, è un look, un modo di essere molto definito. Una delle novità più straordinarie per questa stagione è la lavorazione a rilievo, una tecnica orafa che dà al gioiello un effetto scintillante e sofisticato. Abbiamo anche inserito un anello a catena che è da un lato molto delicato e dall’altro lato d’impatto. Per noi tutto si gioca sui contrasti; i materiali e le texture usate in nuovi modi accattivanti, sia che significhi mixare l’argento Sterling 925 con la pelle oppure creare nappe in tessuto che possono essere usate come charm o come pendenti sulle collane.
Voi avete lavorato a tutto tondo dall’abbigliamento agli accessori. Come cambia il processo creativo quando si passa ai gioielli? La principale differenza sta nei materiali, la tecnica e le proporzioni. Quando si lavora con i gioielli, bisogna lavorare con dettagli molto piccoli, i millimetri che fanno la differenza. Il mondo della gioielleria è molto particolare, le dimensioni, i tagli delle pietre, le combinazioni di colore e il fatto che si sta lavorando con un prodotto in 3D. Inoltre, si tratta anche di una produzione molto lunga. Bisogna capire a fondo le tecniche e l’artigianalità della lavorazione quando si disegnano gioielli, così come le sfide e i vincoli dettati dal tipo di materiale col quale si sta lavorando (una pietra, una perla, lo smalto ad esempio). Un’altra sfida che è molto specifica del mondo della gioielleria è quella di creare gioielli col peso perfetto. Deve essere quello giusto: non può essere troppo pesante o troppo leggero. Trovare l’equilibrio perfetto è sicuramente qualcosa di molto sfidante.
Chi è la donna di Pandora? Il punto di forza di PANDORA è la trasversalità, unita alla flessibilità in termini di prezzo e alla possibilità di personalizzazione del gioiello. Permettiamo a tutte le donne di esprimere se stesse e il proprio stile. Vogliamo ispirare ogni donna ad esprimere se stessa in modo creativo.
Che cosa cercano oggi le giovanissime in un gioiello, che cosa vi chiedono? Il gioiello è un oggetto speciale per le donne di tutte le età. Le giovani donne stanno vedendo che il gioiello offre tante possibilità di personalizzare il proprio stile e di esprimere la propria personalità. In un mondo veloce il gioiello ha valore e anche i giovani amano l’idea che sia un aggetto che può durare nel tempo e a cui il tempo aggiunge valore. Cercano autenticità e originalità. I brand che scelgono devono avere importanti e autentici valori.
La moda sta tendenzialmente attraversando un periodo molto delicato, tutto il sistema sta cambiando? Come sta andando il settore della gioielleria? Il mondo del gioiello sta evolvendo perché è entrato fortemente nel look quotidiano delle persone. Pandora ha rotto le regole del mercato rendendo il sogno accessibile. Anche la comunicazione sta cambiando e ispirando le persone. Non c’è un approccio nostalgico ma moderno. L’evoluzione non sarà mai a discapito della qualità che è un grande valore del mondo del gioiello. Vediamo una grande opportunità perché La creatività con una continua ricerca delle forme, costruzioni, iconografie e storie da raccontare permeerà anche lo styling.
Quali sono i vostri prossimi progetti? Rafforzare la posizione di PANDORA come brand di Gioielli, rimanendo contemporaneo e rilevante per le donne, vicino ai momenti importanti e in grado di ispirarle.