Donatella Soro: vi racconto il lusso e le mie donne

La buyer-owner di Donne Concept Store racconta il luxury business che sta dietro le passerelle della moda internazionale. (ph. ritratto Jonathan Solla)

Donatella Soro

New York, Dicembre 2015. Dagli States – dove lei si trova in questi giorni – arrivano telefonicamente le sue battute, le sue riflessioni, le sue considerazioni sul lusso, sulla moda e il suo sistema che cambia, sui nuovi mercati di riferimento, sui nuovi designers, sui nuovi clienti e progetti da sviluppare.

Una bella chiacchierata-incontro iniziata con lei, già prima a Milano, poi proseguita in Sardegna, a Cagliari, dove ha sede il suo headquarter e poi terminata proprio poche ore fa (con lei da New York) con un fuso orario e jet-lag di mezzo…

Tutto scorre liscio, piacevolmente e incredibilmente bene, mentre ascolto con grande attenzione, Donatella Soro, buyer tra le più conosciute, affermate, quotate – se vogliamo anche più temute- e rispettate dal grande sistema moda. Lei, l’ideatrice-owner di Donne Concept Store, spazio, meta, boutique e riferimento insieme ad altri pochissimi store in Italia, di ciò che rappresenta il lusso, quello vero … e…… la tendenza “in toto”.

Il suo Donne Concept Store che ha due spazi a Cagliari – uno dei due dedicato solo alla sposa – ma che è presente ancora a Porto Cervo oltre che all’interno del Forte Village uno dei resort di lusso più famosi al mondo, non conosce il significato del termine “stand by”.

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Donatella Soro vive infatti in uno stato di corsa continua … dove non c’è spazio alcuno per nominare la parola stress, ripeto stress, parola non contemplata.

Ecco allora nel suo planning fittissimo, la nuova boutique da aprire, l’e-commerce da lanciare o il quote da rilasciare al quotidiano nazionale o internazionale di moda che le chiede l’andamento della fashion week dal punto di vista dei buyers. Ma ancora lo stilista, da quello più affermato al new talent, da incontrare, il progetto da sviluppare. E ancora un aereo dopo l’altro tra Cagliari, Parigi, New York e Milano. La sua vita è “corsa” e “rincorsa” contro il tempo, ma con una filosofia di approccio alle cose e situazioni, che potresti definire quasi zen, meditativa, riflessiva ma soprattutto – da buona sarda – con i piedi ben piantati a terra.

Ho incontrato Donatella Soro questa settimana per Focus On, per parlare del suo lavoro ovvero di un aspetto della moda che mi affascina da sempre: il buying e il business che sta dietro agli stilisti…

Donatella, come viene in mente ad una ragazza all’epoca appena venticinquenne, parliamo di lei, e con una formazione giuridica (lei è laureata in legge), di iniziare un percorso nella moda, creando in pochi anni, uno degli store di lusso più conosciuti, di tendenza e “rispettati” d’Italia? Mi racconta come nasce la storia di Donatella Soro e di Donne Concept Store? Caro Marco, in realtà, non mi laureai, perché nel momento in cui divenni consapevole che il percorso che avevo scelto non mi corrispondeva, mi dedicai, pensando che sarebbe stato per un periodo brevissimo, all’ attività di madre. Certamente, non vi fu all’inizio, di quello che divenne una passione, né un progetto, né tantomeno un “coupe de foudre”, ma il puro caso. Andai a lavorare nel negozio di mia madre, unicamente, per sottrarmi, ad un incipiente crisi esistenziale, che non mi permetteva più di dormire. E così mi innamorai. Fu soprattutto un’esperienza sensoriale, in particolare tattile. Ebbi la possibilità, in tempi brevissimi, e inaspettata, di incidere, apportando profondi cambiamenti, con il beneplacito di mia madre, sull’impostazione del negozio, che corrispondeva ai format dell’epoca, che ospitavano, tutte le tipologie esistenti sul mercato: abbigliamento, merceria, bambino, intimo. Mi appassionai al visual, ai tessuti ed alle forme, ed iniziai, prima sul territorio e, successivamente, oltre l’isola, la ricerca di nuovi prodotti, che riposizionarono il negozio di famiglia su un altro target. Il tutto avveniva senza un progetto, ma in conseguenza, unicamente, di un bisogno insaziabile, di trovare ciò che, per me, era bello, desiderabile. Il successo ci spinse, grazie, al sostegno di mio padre, a rilevare un negozio molto noto del centro della città che rappresentò la possibilità, di fare delle scelte più importanti e significative. Ovviamente, all’epoca, mi nutrivo, letteralmente, della lettura di tutti, dico tutti, i meravigliosi magazine, e della visione e approfondimento dei libri sulla storia del costume, ma sicuramente, devo la mia educazione estetica, e di conseguenza, le mie selezioni, alla visione di un numero rilevantissimo di film degli anni ‘40 e ‘50, passione trasmessami dai miei genitori. Il negozio, da subito, ebbe un successo inaspettato, permettendomi delle scelte che contribuirono a costruire un’immagine allineata a quella degli store più interessanti del resto dell’Italia, grazie anche alla totale indifferenza dei miei competitors, scelte dirette, verso i nuovi marchi: Romeo Gigli, Jean Paul Gaultier, Moschino, Dolce & Gabbana, e successivamente il mio più grande amore, Prada. Dopo due anni, mia madre, decise di lasciarmi sola, per non rallentare la mia corsa. Fu così che continuai l’inserimento delle prime linee creando un brand mix per me stimolante. Otto anni fa, a coronamento di questo percorso, fui contattata dai manager del Forte Village, per aprire un punto vendita all’interno del resort, fatto che mi permise di acquisire una forte esperienza a livello internazionale e di avere grandi gratificazioni, anche a livello del mio operato, dall’importante e sofisticata clientela, per lo più proveniente dai paesi dell’est. Sono un acquario e questo mi spinge, continuamente, al rinnovamento, al cambiamento anche più radicale. Per questo motivo, sei anni fa, non ho avuto alcuna remora, ad abbandonare la zona commerciale, nella quale si trovava il negozio, per spostare l’attività in uno spazio, per l’esattezza in una vecchia tipografia, situata in un palazzo storico, di una parte della città, sino ad allora, totalmente abbandonato, che la lungimiranza di un imprenditore poliedrico di Cagliari, ha nel tempo trasformato, nella zona di riferimento della città. E così, iniziò un nuovo corso, quello di Donne Concept Store, basato sull’idea, tipica dei concept, di quella che oggi viene definita una shopping experience polivalente, in cui i diversi settori esistenti, dedicati all’abbigliamento, alle scarpe, alle borse, alla profumeria di nicchia, e ai piccoli pezzi di interiors, convivono per raccontare una visione unica. All’anno successivo, risale poi l’apertura di un punto vendita nella Promenade di Porto Cervo, altra stimolante sfida, per via dei limiti causati dall’esistenza di molti negozi monobrands, i cui prodotti sono presenti nel concept a Cagliari, e per via della cristallizzazione e provincializzazione dell’area. L’ingresso sulla piattaforma di Farfetch risale a poco più di tre anni fa. Si è trattato di un eccellente banco di prova che, per via anche delle diverse attività in corso, ci ha imposto di strutturarci secondo nuclei produttivi. Poco dopo ho aperto, sempre a Cagliari, stessa via, un negozio dedicato alle spose, ed impostato secondo la mia visione, che rifugge tutto ciò che è troppo impostato e rituale. Per ultimo, ma non sarà l’ultimo progetto, la creazione del nostro sito di e-commerce, lanciato qualche mese fa.

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Lei vive molto spesso in viaggio, in continuo movimento, tra Cagliari, Milano, Parigi e New York.. Fa scouting, ricerca, incontra i designers, vede le sfilate. Una domanda più articolata… secondo lei esattamente dove stiamo andando? Nel senso, la moda in quale direzione sta andando, soprattutto in tempi delicati come questi? Ed inoltre pensa che la moda e tutto il suo sistema sia cambiata in questi ultimi dieci anni? E se si, quali sono gli aspetti positivi di questo cambiamento e quelli negativi? Difficile rispondere. Siamo nel momento clou della confusione, nell’acme del movimento, nel punto più alto del cambiamento, che ancora non ha preso direzioni precise. Sicuramente è cambiata una visione, perché sono cambiati gli attori e il numero di questi. Sono cambiati gli strumenti e le modalità della comunicazione e soprattutto è andata persa l’indipendenza dei marchi. Il marketing dei grandi gruppi, al momento, non penso ancora per molto, è in grado di imporre delle scelte a mercati, ancora, non pienamente consapevoli, e ai gruppi di persone che si muovono secondo linee estremamente conformiste. In questo mondo convergono, inoltre, personaggi, totalmente privi delle minime conoscenze storiche e del reale valore, anche in riferimento ai contenuti innovatori dei prodotti delle collezioni, ed interessati agli elementi più macroscopici e di facilissima decodificazione, e soprattutto attratti da elementi di iper-decorazione, ma sopra ogni cosa, alla propria personale, autoreferenziale esposizione, a causa di questo, assicurano visibilità a prodotti di nessun interesse. L’ altro elemento, foriero di cambiamenti importanti, è stata l’apertura di un numero, a mio parere, troppo alto, di scuole dedicate alla formazione dei nuovi operatori della moda, che riversano sul mercato un numero altissimo di persone, per lo più, totalmente prive di talento, e completamente distaccate dalla realtà, che piuttosto che essere onesti “operai” del settore, ritengono di essere portatori di nuove visioni. A questa follia, contribuiscono la pletora di premi, dedicati alle giovani promesse, immolate all’immagine pubblica del magazine e dello stilista mecenate, e abbandonate alle fauci di un pubblico privo di memoria a breve. Pertanto, oserei fare due ipotesi: la prima è una terribile massificazione, che non riguarderà però le nazioni europee, che per via della loro storia, hanno massima confidenza con il mondo fashion, l’altra è l’implosione del sistema per come è strutturato ora, e quindi con il riposizionamento dei grandi marchi, negli spazi, realmente dedicati al lusso, e il ritorno delle piccole collezioni, con forti personalità, e contenuti da comunicare. Questa svolta sarebbe, sicuramente auspicabile, anche perché imporrebbe ai negozi, la creazione di codici propri, abbandonando l’uniformità della proposta, che al momento ci caratterizza. Certamente, rispetto a tutto questo rivolgimento bisogna, se si vuol vivere la contemporaneità, abbandonare giudizi qualitativi, perché perfettamente inutili. Bisogna conservare la memoria, ma muoversi con il passo dell’oggi.

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E il concetto di lusso è cambiato? Dipende rispetto a chi consideriamo il lusso. Il vero lusso quello non è mai cambiato. Questo, però lo conoscono veramente pochissime persone al mondo. Il resto è una favola del marketing.

E il mercato invece, parliamo dell’Italia, ora cosa cerca esattamente? Prodotti che innamorino, che abbiano l’elemento della novità, che siano portabili, e quindi non abdichino alla loro funzione, che abbiano un’alta qualità, perlomeno corrispondente al prezzo, soprattutto che sia Made in Italy. Pochi pezzi, ma buoni. La donna Italiana è diventata, in un tempo brevissimo, un cliente maturo e consapevole. Si stanno ponendo anche nuove esigenze, queste, però a livello mondiale, tutte relative alle nuove consapevolezze sulla compatibilità e sostenibilità della produzione e dei prodotti stessi. Questa sicuramente sarà una tendenza, come è già accaduto nel food, che accelererà nei prossimi cinque/dieci anni, e verso la quale, tutti i designer, eccezione fatta per Stella McCartney, dimostrano assoluta e cieca indifferenza.

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Tra i compratori internazionali, quali secondo lei attualmente sono i migliori clienti e parlo di quelli che hanno anche un occhio attento alle tendenze e con una voglia anche di “osare”? Non so penso ai Russi piuttosto che agli Emirati Arabi. Qual è la sua opinione? Sicuramente i compratori dei paesi dell’est, e penso alla Russia, ma anche all’Ucraina, al Kazakistan, e anche alle regioni più lontane, come inaspettatamente la Siberia, sono attenti e reattivi, ma al momento, in prima linea, soprattutto sull’online, i più preparati si trovano tra la popolazione asiatica. Le richieste più forti provengono da Hong Kong, dal Giappone e dalla Corea. I clienti del mondo arabo, sono piuttosto conservatori e non amano i contenuti innovatori.

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Che caratteristiche deve avere un designer o una collezione per entrare nel suo store? Dopo ciò che ho scritto, è ovvio che devono avere il segno della contemporaneità, cioè l’elemento dell’innovazione, legato però alla memoria, quindi una vena nostalgica e citazionista di un passato sempre ricco di contenuti. Amo anche tutto ciò che si muove in un filone romantico e onirico e soprattutto tutto ciò che si riconnette ad un’idea di “grazia” sia nella sostanza che nella forma. Non amo ciò che trovo, per mia struttura intellettuale, banalmente sexy, mentre preferisco ciò che è velatamente allusivo. Amo ciò che racconta le persone e che non le sovrasta, quindi tutto ciò che ha forti doti comunicative.

Chi è invece la donna che sceglie di venire da lei? Sia che si parli di Cagliari, Porto Cervo o nel suo spazio all’interno del resort di lusso Forte Village? I clienti sono molto diversi fra loro, a seconda della località, del punto vendita, tranne in estate, quando a Cagliari, per la cresciuta presenza di turisti, questi profili tendono ad avvicinarsi e ad essere più simili. In linea generale, direi che su Cagliari, abbiamo molte imprenditrici e libere professioniste, funzionari pubblici o del settore bancario, e avvocati molto affermati. Sul Forte, abbiamo o mogli di grandi industriali o di imprenditori soprattutto del settore energetico: gas o petrolio, ma anche mogli di personaggi pubblici, quali ministri dei governi esteri, o di calciatori internazionali, della televisione. Su Porto Cervo, il pubblico è ancora più variegato, poiché provengono, da tutte le parti del mondo, ma sono molto reticenti a rivelare la propria attività. Lo definirei un pubblico veramente sfaccettato dove la parte del leone, dal punto di vista degli acquisti, la fanno i clienti del mondo arabo, ma spesso, con atteggiamenti, ben lontani dall’iconografia tramandata dalla vulgata porto-cervina. La differenza rispetto ai clienti di Cagliari, è data, al di là della capacità finanziaria, dall’attitudine all’acquisto, determinata, anche, dalla piacevolezza della vacanza, e dalle occasioni d’uso dei capi. Le clienti di questa tipologia, hanno infatti numerose ed importanti, se non importantissime occasioni, durante le quali indossare i capi.

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Milano, Parigi, Londra e New York. In quale tra queste città il sistema buying-moda è decisamente più al passo con i cambiamenti repentini che si stanno verificando? Probabilmente New York, ma anche la Corea, che non citi, ma al momento, la capacità produttiva e il livello qualitativo non sono ancora affidabili. Pertanto, ancora, Parigi è la sede preferita.

Lei è molto attenta ai nuovi designer, tant’è che nei suoi store sono sempre molto presenti. Quale tra di loro pensa stia facendo un bel percorso? Domanda difficile. Spesso dopo 3 o 4 stagioni, la nuova promessa si ridimensiona in modo inaspettato per la mancanza di sostanza. Ora, osservo più a lungo i nuovi designer. Ci sono piccolissime realtà, che fanno discorsi molto coerenti e di personalità, come Daphne Descends, nel campo dell’accessorio, Apoo delle borse e Quattromani nell’abbigliamento, tutti casualmente sardi, ma non per questo selezionati. Anzi, dirò una cosa durissima: scelti nonostante siano sardi. Non mancano nuovi designer internazionali, come la Casasola.

Un abito oggi che cosa deve comunicare? Prima di tutto ciò che la persona decide di rivelare, di svelare od inventare. Deve essere strettamente connesso con la persona che lo indossa, che decide di usarlo come un libro, uno specchio o una corazza. In tutti questi casi rappresenta un codice assolutamente personale. Deve essere innovativo, per il nostro target, di ottima qualità e non ultimo easy to wear, easy to buy, easy to wash.

Quali sono i suggerimenti che lei e il suo team date ad una donna vostra cliente? Di trovare il proprio capo e una volta trovato, che diventi elemento essenziale di un armadio costruito in modo razionale, in cui sia presente, però, anche un pizzico di follia.

Che cosa pensa invece dell’e-commerce? È ormai, non più il mondo nuovo, ma la realtà parallela ai nostri negozi fisici. Una sfaccettatura della nostra attività. Certamente rappresenta un’immensa possibilità di crescita.

Quali sono i suoi prossimi progetti? C’è un nuovo progetto ma al momento è troppo in nuce per parlarne. L’altro è legato alla collaborazione con qualche collega. La sinergia è la nuova formula di un mercato mutato.

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Qual è il suo stile personale? E parlo del suo look quotidiano… Amo il nero, il bianco e il rosa carne o poudre. Mi piacciono i volumi importanti degli abiti con gonne a ruota, busto piccolo e vita segnata, ma anche quelli di chiara ispirazione anni’20 o ’30, con vite basse e morbide sulla figura. Uso capi accollatissimi e generalmente severi, ma con un coté romantico, addolciti dagli accessori o dai tessuti impalpabili come gli chiffon o le georgette, o viceversa riequilibrati da scarpe maschili. Non amo ciò che è banale, nazional popolare, logato, fortemente riconoscibile, se non allo occhio esperto e tutto ciò che fortemente di tendenza. Non mi faccio “dire” da nessun designer cosa e come indossare. Mi piace mischiare tipologie differenti e (in genere con le fasce che Daphne prepara per me) vestire, soprattutto i capelli. Amo gli accessori d’antan come cappelli e guanti, che purtroppo perdo continuamente. Non possiedo un jeans. Non ragiono mai su come vestirmi, ma ogni giorno mi suggerisce la mia mise. Difficilmente mi guardo prima di uscire, poiché mi “vedo dal di fuori “. Amo molto tutto ciò che indosso che mi rappresenta completamente, senza nessuna schermatura. Ogni stagione integro dei pezzi che mi permettono di reinterpretare ciò che già possiedo. Adoro gli abiti da sera lunghi e fatali.

Come si rilassa Donatella Soro quando “stacca la spina” dai suoi numerosi impegni? Che cosa le piace fare? In primis, adoro, letteralmente, andare al cinema. Per me si tratta di un fenomeno emotivo particolare: se il film è bello, non riesco a rendermi conto della finzione e mi trovo totalmente immersa e partecipe di una realtà altra. Altro modo per vivere dimensioni differenti è leggere. Leggo appena posso, anche per pochi minuti, in tempi ritagliati col cesello o “rubati” alla giornata di lavoro. Queste attività mi rendono felice. Amo molto anche l’attività fisica, in special modo, in questi ultimi tempi lo yoga, ma sopra e prima di ogni cosa appena possibile desidero avere del tempo da trascorrere con il mio Amore, nella pasticceria preferita, parlando di ciò che amiamo. L’Amore, anche per i miei figli, prima di tutto.

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