Di ogni bel progetto – o mestiere – mi interessa decisamente la fonte. La fonte intesa come origine. Mi interessa cioè quel “guizzo” iniziale e geniale che ha dato vita al tutto. E che azzera per un attimo, ciò che invece è successo dopo. Punto tutto cioè, sul capire in primis la persona (e la sua famiglia) che – con un intuito straordinario – lo ha creato, sviluppato, concretizzato.

E quando il progetto-idea, magari anni dopo, è diventato (grazie in questo caso alla Signora che lo ha creato), un mestiere che ha dato lavoro a tante persone (e in questo caso specifico sia in forma di agenzia che come interno aziendale), o addirittura ha fatto nascere dei corsi nelle più importanti scuole di moda… beh… allora ne sono totalmente rapito e affascinato.

E in questo caso il suo intuito-guizzo (di cui parlo), è quello di essere stata una Signora capace, abile e geniale nel far incontrare le persone tra loro, nel promuovere con eccellenza un progetto, stilisti e marchi di fama mondiale e di farne parlare, parlare, parlare… dai media … E ancora di essere stata una Signora, con il dono innato di fare “relazionare” così bene tra loro le persone – anche quelle che si erano forse antipatiche l’una con l’altra – da addirittura metterle a sedere con naturalezza allo stesso tavolo (penso ai dinner placée o alle press conference o alle sfilate)… ma soprattutto di avere con tutto il suo straordinario lavoro, concretizzato, creato e sviluppato una professione: le P.R.

E’ stata tutto questo Barbara Vitti, Signora per eccellenza delle Pubbliche Relazioni e .. Ufficio Stampa. Signora che assieme a pochissimi, ripeto pochissimi altri (penso per esempio a Franco Savorelli o a Beppe Modenese ma soprattutto all’americana Elsa Maxwell), le P.R. le ha proprio create come mestiere, facendo diventare: il dialogare con la gente, il farla incontrare, il creare la notizia e la promozione-pubblicazione sui magazines un vero e proprio lavoro. Una Professione o meglio: “Professione Pr. Immagine e comunicazione nell’archivio Vitti (Ed. Skira)” titolo anche del suo libro-guida per chi volesse sapere molto di più sulla sua carriera e su tutte le dinamiche che vi stanno dietro.

Barbara Vitti
Barbara Vitti

La Signora Vitti è mancata purtroppo nel 2015. Una carriera partita negli anni 70 e un portfolio clienti (chiamiamoli così) da far rimanere a bocca aperta per il livello altissimo. Si sono infatti affidati a lei, negli anni, maestri della couture come Giorgio Armani, Gianni Versace, Valentino… per i quali la Signora con pugno d’acciaio, un’organizzazione ferrea e un impeccabile savoir-faire, ha curato eventi e P.R., “lanci” internazionali e rapporti con i media. Questa settimana per Focus On la mia bella chiacchierata è con Emma Averna, donna straordinaria, veloce, schietta e generosa.

Emma è figlia della Signora Vitti e lei stessa grande esperta di P.r. e comunicazione. Comunicazione Lusso come – tra i suoi vari incarichi negli anni – quella di essere stata Press Officer and External Relations Director per Bulgari e poi (da donna di grande cuore qual è) anche capo Ufficio Stampa, Relazioni Esterne e Apertura Nuove Delegazioni per la Fondazione Umberto Veronesi.

Con lei ho parlato della sua Mamma, ma anche della sua nuova vita in Sicilia assieme al marito Aldo Premoli e del loro nuovo e straordinario percorso-progetto professionale. Sono molto felice di averla incontrata.

Emma, partiamo con una mia curiosità. Da buon sardo e per l’amore che ho per le isole in genere, trovo molto saggia e “avanti” la sua scelta di andare a vivere in Sicilia. Come si vive ad Acireale? A breve vi trasferirete oltretutto a Catania. Anche lei sente come me – che vivo parte dell’anno in Sardegna – che vivere in un’isola è come essere quasi in un’altra dimensione, in un altro mondo? Mi racconta un po’ perché questa scelta? Marco innanzi tutto diamoci del tu altrimenti mi sento vecchia…. (ridiamo assieme). Io sono per metà siciliana, come il mio cognome suggerisce, e ho da sempre un fortissimo e assiduo legame con la mia isola. Mio padre Ettore, a cui ero molto legata, si è ritrasferito a vivere in Sicilia gli ultimi 15 anni della sua vita, quindi qui venivo spessissimo oltre che avere passato tutte le vacanze estive di infanzia e adolescenza dai nonni a Taormina. Qui ho da sempre una seconda vita anzi direi il 50% della mia, inoltre ho avuto un rapporto molto stretto con il mio papà che era un uomo straordinario che molto ha influenzato la mia vita e la mia capacità di avere buoni rapporti umani. Mio marito Aldo, milanese da più di 7 generazioni, ha un cuore siculo evidentemente perché ha amato immediatamente la mia terra, tanto che dieci anni fa abbiamo investito in una proprietà sull’Etna vicina a quella di mio padre che ospita turisti stranieri in collaborazione con una grossa agenzia di Londra, che per altro consiglio a tutti (thinksicily). Anche i nostri figli, che sono 3, fin da piccoli sentono un fortissimo legame con la Sicilia. La decisione di trasferirci qui è meditata da tempo e dovuta al fatto che i nostri ragazzi non abitano più a Milano ne con noi, il business a Milano è molto cambiato e diciamo non soddisfa più le persone della nostra età che hanno vissuto altri momenti lavorativi più fertili. Inoltre la città per noi si è molto intristita, cosi prima di diventare troppo “vecchi” abbiamo preso questo challenge. All’epoca mia madre era ancora viva, e la sua quotidianità era piuttosto triste; costretta a casa riceveva poche visite e la città stessa non le permetteva facili uscite, anche questa condizione della mamma è stata influente sulla decisione. Oggi viviamo ad Acireale che è deliziosa, ma ci spostiamo a Catania da marzo anche per ragioni lavorative. Io lavoro nella cooperazione internazionale con CESVI e seguo un bellissimo progetto a Catania dedicato ai bambini e le loro mamme dei quartieri disagiati, mentre Aldo, oltre a mantenere alcune consulenze “al nord”, ha appena finito di scrivere un libro di economia politica insieme al Prof. Maurizio Caserta, e saltuariamente interviene in lezioni “speciali” all’ università e quindi gravitiamo quotidianamente sulla città. Città che conoscendola meglio ci piace molto, affascinante, multietnica, e piena di vita.

Parliamo invece di pubbliche relazioni, di ufficio stampa, di comunicazione e soprattutto della tua Mamma, la Signora Barbara Vitti, una donna geniale che ha inventato il mestiere delle pubbliche relazioni e che è stata accanto a Versace, Armani e Valentino per la loro comunicazione. La Signora purtroppo è mancata nel 2015 e ancora oggi è un esempio straordinario e da seguire, per chi fa questa professione ad alti livelli. Mi racconti chi era Barbara Vitti come donna e come incominciò la sua straordinaria carriera? Come donna, e come mamma, era una donna con un forte senso del dovere e generosa. Ha iniziato subito a lavorare dopo gli studi superiori e tutta la sua fortuna l’ha costruita da sé con molta dedizione, intuizione e lealtà. I primi lavori furono per la Snia Viscosa e per il gruppo Hettemarks, ma la svolta del suo lavoro con gli stilisti la ebbe incontrando Marco Rivetti, CEO e Owner del GFT Gruppo Finanziario Tessile per il quale lavorò molti anni e che le presentò Armani, per il quale produceva il Pret a Porter. Marco fu un grande amico della mamma, un uomo buono e intelligente. Ha avuto un altro grandissimo amico forse il suo più grande, come un fratello che fu Sergio Galeotti, socio di Giorgio Armani. Io ho conosciuto molto bene Sergio e ho passato tanto tempo con lui, anche vacanze, era veramente super! Intelligente, intuitivo, innovativo, Armani gli deve veramente molto. Mamma con Sergio ebbe un vero idillio professionale e umano. Era molto felice.

Emma Averna e suo padre Ettore Averna.
Emma Averna e suo padre Ettore Averna.

La Signora Vitti ha avuto delle intuizioni straordinarie nel settore della comunicazione, idee e progetti di pubbliche relazioni nuovi e all’avanguardia. Emma mi racconti i tratti principali del suo lavoro che hanno contribuito a rendere grande il sistema moda e i marchi che ha seguito passo dopo passo nella loro crescita? Sicuramente quello che ha reso l’operato di mia madre eccellente è stato il metodo di lavoro che ha instaurato con la sua attività, ovvero un vero metodo aziendale che forse fino a quel momento non era stato dato a professioni simili. Mia madre aveva la sua società che si chiamava studio vitti “dentro” alle società dei grandi stilisti, ovvero nel palazzo di Armani o di Valentino, il suo studio recava il suo nome sulla porta e le sue persone erano pagate da lei. Lei aveva il rapporto contrattuale con la maison, questo le dava un’ampia autonomia gestionale rispettando le strategie comuni del marchio.

Come e con quale spirito tua Madre affrontava quei ritmi – siamo in pieni anni fine 70, 80 e 90 – così serrati, e un ambiente creativo cosi competitivo e difficile come quello della moda? Siamo alla nascita dell’Italian Style… Era una persona poco mondana e metodica, alla sera stava quasi sempre a casa e nei week end andavamo in campagna o al mare dove avevamo una casa, e frequentavamo i nostri amici che erano diversi dal suo ambiente lavorativo. Li si ritemprava e riposava liberando la mente. Riusciva a scindere la vita lavorativa da quella famigliare e questa sicuramente era una forza. Poi penso che il periodo degli anni 80 dove tutto cresceva con successo in modo smisurato e si guadagnava molto bene, era un boomerang positivo ed incentivante a dare sempre di più.

Valentino Garavani, Barbara Vitti, Maria Vittoria Carloni, Emma Averna, Orlando Gentili, Quirino Conti
Valentino Garavani, Barbara Vitti, Maria Vittoria Carloni, Emma Averna, Orlando Gentili, Quirino Conti

Che cosa ti ha insegnato? Con la mamma avevo un rapporto non facile, direi molto faticoso. Abbiamo avuto periodi molto complicati. Mi ha insegnato il senso del dovere, la lealtà, la tenacia e la generosità. Quando le ho chiesto aiuto me lo ha sempre dato. Quello che non condividevo del suo carattere era l’arroganza e la prepotenza, due caratteristiche che fanno molto parte di quella generazione e di quell’ambiente. L’arroganza di pensare che non ci possono essere tanti tipi diversi di vite ugualmente accettabili a volte più accettabili e la prepotenza di comandare anche fuori ufficio, tutti me compresa. Forse il suo lavoro in quel periodo storico era cosi totalizzante che rendeva le persone così. Ne ho avuto la riprova quando lei è venuta a mancare che proprio dal suo entourage più intimo dell’ambiente moda, non ho ricevuto nessun tipo di messaggio gentile, ne per me ne per mio marito e figli. Per non parlare di articoli di giornale, necrologi che erano degli anatemi, o Messe a suffragio non richieste e senza interpellare i familiari…ecco l’arroganza! L’arroganza di entrare a gamba tesa nell’intimità di una famiglia che sta passando un momento doloroso e faticoso e di dare giudizi sulla vita degli altri. In ultimo di dare giudizi per non avere compreso l’essenza della decisione di mamma di cambiare vita dettata da un grave stato di salute prostrante e solitudine. Non conosco nessuno nel nostro entourage di amicizie che si comporterebbe cosi.

Che cosa pensava la Signora Vitti della moda in genere e di tutto il sistema, (soprattutto negli ultimi anni) che cambiava repentinamente nel corso degli anni? Che cosa ti diceva? Quali erano le sue intuizioni e riflessioni in merito a come si sarebbero evoluti i meccanismi del circuito moda? Espressamente di moda negli ultimi anni non abbiamo parlato molto, scambiavamo opinioni spesso sul tema della comunicazione che evolveva grazie ad internet e al nuovo modo di comunicare di fare un comunicato stampa di invitare le persone ad un evento con i social. Lei era appassionata di internet e dei social ed era brava! Aveva imparato perfettamente l’uso del computer e usava skype regolarmente anche per parlare con i nipoti in America e FB. Era molto affascinata e apprezzava i marchi come Zara, H&M etc li trovava innovativi, vincenti e molto intelligentemente aveva capito fin da loro nascita che sarebbero stati il futuro. Era anche una buona cliente Zara! Sono sicura che se fosse stata più giovane le sarebbe piaciuto collaborare con loro. Sentimentalmente era dispiaciuta della crisi della carta stampata, e dello sfacelo “gestione “della Rizzoli, anche perché aveva tanti amici coinvolti in difficoltà.

Emma tu hai un’esperienza formidabile sempre nel settore delle pubbliche relazioni ed ufficio stampa… e parlo del tuo lavoro per Bulgari fino alla Fondazione Umberto Veronesi oltre ai progetti più legati a questo periodo più recente, mi racconti meglio il tuo percorso? Try to make a long story short…… mi sono laureata in scenografia per il teatro, con una tesi in storia dell’arte. In breve tempo ho capito che l’ambiente non faceva per me e forse per essere onesta non ero un grande talento nel disegno anche se mia madre mi incoraggiava moltissimo. Mi sono sposata e ho fatto il mio bellissimo figlio Nicolo. Per quasi due anni mi ci sono dedicata. Sono entrata al FAI fondo per l’ambiente italiano, bellissimo lavoro e la signora Giulia Maria Crespi con cui ho avuto il piacere di lavorare, una grandissima donna. Dopo il FAI, il mio amico di infanzia Francesco Trapani, figlio di Lia Bulgari e Amministratore delegato dell’Azienda, mi ha voluta come capo ufficio stampa Italia di Bulgari. Avevo già curato per loro “one shot” la comunicazione per una mostra di foto importanti legate ad una charity ed erano stati felici. Quindi questo unito all’amicizia mi ha dato la possibilità di fare una delle esperienze più formative professionalmente della mia vita. Bulgari cresceva come un soufflè ben riuscito, ogni cosa che facevamo era un successo ed era nuovo per un marchio di gioielleria. Francesco ha voluto con se molti amici di infanzia per lanciare l’azienda verso nuovi traguardi, tra cui Silvio Ursini che era capo della comunicazione e Ideatore dei Bulgari Hotels (che ancora segue) che è il “mio migliore amico maschio” tutt’oggi, quindi lavoravamo tra amici. Mitico!
Inoltre l’azienda formava molto i dipendenti con corsi specializzanti, veramente un bellissimo momento. Nel 2005 ho lasciato Bulgari e ho iniziato una serie di consulenze dallo studio di mio marito, APStudio, consulenze sempre nel profit luxury goods quindi gioielli ma anche ospitalità di lusso. Ad esempio ho seguito per tre anni un albergo meraviglioso che è il Capri Palace Hotel di Anacapri ed è stato fantastico. Ho anche iniziato consulenze nel campo dell’arte contemporanea dove hanno molto servito gli studi fatti! Nel 2010, Veronesi amico di mamma e di famiglia da sempre, mi ha mandato a chiamare perché voleva rivoluzionare l’ufficio stampa del mondo della scienza prendendo una persona che di scienza non sapeva assolutamente nulla, proprio per arrivare in modo diverso con informazioni scientifiche ma di pubblica utilità al maggior numero di persone. E così eccomi in Fondazione Veronesi per più di 5 anni! Altra esperienza molto formativa che mi ha fatto capire una cosa importantissima: di cancro si guarisce molto di più di quanto si muore e cosa si deve fare nella vita per cercare di non ammalarsi. E si può fare moltissimo! Ho accettato il lavoro in Fondazione innanzi tutto per la mia stima e affetto nel Professore ma anche perché anni prima avevo perso il mio compagno ammalatosi di questa brutta malattia e volevo dare un piccolo contributo, forse insignificante, alla guarigione di altri aiutando le persone ad avvicinarsi ad informazioni utili come: corretti stili di vita e centri di cure per garantire maggiori guarigioni.

Come pensi sia cambiato il sistema della comunicazione moda (e non) negli ultimi 10 anni? Che domandona! Credo che i grandissimi fattori di cambiamento anche nel campo della comunicazione sono: molti meno soldi a disposizione e l’avvento totalizzante dei social e del web che per fare un esempio sta facendo sparire l’interesse verso i giornali cartacei e il loro potere esercitato sui marchi moda. Molto difficile fare delle strategie a lungo medio termine oggi, le cose sono cosi in veloce evoluzione che diventa assai complesso fare dei piani che poi vengano attesi. Se poi si vuole affrontare il tema del grande successo di brand come H&M, Zara, UNIQLO e la forza della loro comunicazione, il discorso si fa complesso..

La loro casa sull'Etna
La loro casa sull’Etna

Che cosa pensi della moda italiana? Aiuto questa è anche più difficile di quella precedente…. Intanto penso che il sistema moda italiano ha ricevuto supporto molto molto tardi da parte del governo italiano nonostante da moltissimi anni abbia dato da lavorare a moltissime persone e dato lustro al paese in tutto il mondo. Proprio nei mitici anni 80 nessuno da parte del governo si interessava di supportare quanto stava accadendo questo forse non ha creato le basi per sopperire a momenti di grave crisi come questa. Penso anche che sia proprio cambiato il modo di vestire e che molti dei grandi marchi italiani per prezzo e per stile, non rispecchiano questo cambiamento, anche se mantengono una grossa qualità di tessuti e manifattura.

Adesso sei occupata in un progetto molto interessante in Sicilia. Me lo racconti? In questo momento la mia occupazione principale è con il CESVI (www.cesvi.org) come responsabile di un progetto dedicato a mamme e bambini dei quartieri disagiati di Catania. Quindi un lavoro completamente nuovo per me, dove la mia esperienza non serve in modo diretto. Ce la sto mettendo tutta, come si suol dire nella vita non finisce mai di imparare.

Quali sono gli altri tuoi progetti? Un altro progetto a cui tengo moltissimo è creare con mio marito Aldo e altri due cari amici che sono Maurizio Caserta professore di Economia Politica all’università di Catania e Sofia di Maria Santuccio esperta ci comunicazione e progetti politici sociali e culturali sul territorio, una associazione no profit che si occupi di formazione superiore per i migranti e a supportare altre importanti valorizzazioni del territorio. Questo “gruppo di lavoro” nasce, oltre che dall’amicizia, da un libro che verrà pubblicato nel mese di febbraio scritto da Maurizio e Aldo che parla di Mediterraneo, Sicilia ed Europa, un quadro fruibile ed esaustivo che illustra chiaramente quale è la realtà siciliana oggi e quale può essere il valore e ruolo futuro della Sicilia nell’Europa della migrazione. Libro che vorrebbe dissipare l’enorme confusione e limite di percezione che c’è sulla nostra isola soprattutto guardandola da nord. L’Italia guardata da sud verso nord ha tutta un’altra forma e si scoprono molte verità anche positive, che nessun media riporta, se non i soliti misfatti e luoghi comuni. Ma questo tu lo sai perché sei isolano come me!

Emma Averna, il marito Aldo Premoli e i figli Nicolò e Guglielmo
Emma Averna, il marito Aldo Premoli e i figli Nicolò e Guglielmo

Come ti rilassi? Che cosa ti piace fare quando non lavori? Guardo le serie tv americane appena uscite! Sono maniaca le vedo tutte e le adoro specialmente Homeland , Fargo , sense8, House of Cards….forse tra un po’ ho bisogno di un rehab! E poi vado in palestra al mare o sul vulcano, la montagna come la chiamano i siciliani perché l’Etna è femminile! Qui la natura è meravigliosa, il clima fantastico e mi godo entrambe. Vieni a trovarmi!